Úvodem

Měly být spásou z hlubin, do nichž se propadla profesionální publicistika. Měly se stát odrazovým můstkem občanské angažovanosti ke světlejším zítřkům, informační společnosti a převahy informace nad materií.

Weblogy.

Nestaly se ničím z toho. Jak to tak bývá u všech revolucí, které lidstvo na trase k osvícení potkalo, předpoklady a optimismus věrozvěstů ani temné mručení a pesimismus škarohlídů se nenaplnily, ačkoliv obě strany se budou zaklínat, že přeci jen na jejich straně byla nakonec pravda.

Ta pravda, která se stává nejčastější obětí podobných půtek.

Tento text vznikl jako zamyšlení nad tím, jak fungovaly a co přinesly weblogy internetu, nejenom tomu českému. Sledováním dějové linky rychle zjistíte, že weblogy byly postavené na jistém informačním přetlaku a zároveň latentní poptávce po určitém typu informací, které se v běžném mediálním prostoru nevyskytovaly. Existovala skupina lidí, kteří měli informace, chtěli je sdílet a disponovali technickými znalostmi, jak toto sdílení na internetu rychle, snadno a nákladově efektivně vytvořit. Tak vznikly první - zpravidla technologické - weblogy. Weblogy, jejichž tvůrci měli skvělou technickou erudici, liberální smýšlení a jen výjimečně formální novinářské vzdělání. Šlo zpravidla o lidi nadprůměrně vzdělané a inteligentní a ti vytvořili svět pro sebe sama.

Pak do něj přišli ti ostatní.

A o tom, jak se tento příchod promítl do weblogů samotných a do mediální scény povšechně, je vlastně tento příběh…

Počátky weblogů

Co je to weblog, jak začínal a jaké měl podhoubí? A co je a není weblog? Tyto otázky se samy o sobě nabízí na úvod každé knihy věnované weblogům. Takže s nimi i začneme.

Z počátku bylo na podobné otázky těžké odpovědět. Blogy neměly ustálenou formu, tu jim dala až postupná krystalizace prostřednictvím nejrůznějších blogovacích systémů a programů i zájem uživatelů o jednotlivé funkce.

Ačkoliv se samotná podoba blogů na internetu měnila, v jedné pozici se blogy ustálily: jde o osobní výpovědi, o něco jako bývaly deníčky. Snad s tou výjimkou (která se později ukázala být dosti podstatnou), že tyto deníčky jsou určené ke čtení zpravidla všem. Jejich autoři mohou být známí, mohou být nepřiznaní, mohou vystupovat pod smyšlenou identitou nebo vytvářet identitu virtuální, vždy ale jde o osobní výpověď a postoj.

Proto je ostatně tak obtížné "firemní blogování". Většina firem totiž má řadu předpisů a příkazů, které mají "sdělení" opouštějící firmu unifikovat, odosobnit, formalizovat. A pokud se to stane, nevzniká firemní blog, ale klasické public relations (PR), k jehož publikování se využívá blogovací software coby náhrada klasického systému pro správu obsahu (CMS). To není nutně špatně, ale o blog nejde, ačkoliv dotyčná firma a zejména její PR oddělení, které dostalo za úkol mít blog, se bude do krve hádat, že to blog je.

Na jednu stranu tak panuje názor, že blog je nemožné definovat a blogem je vlastně cokoliv, co za blog jeho provozovatel prohlásí. Což samozřejmě není tak docela pravda – stejně jako ostatní "publicistické žánry" - třeba eseje – i blog má své formální znaky, z nichž nejnosnější je právě ona "osobní výpověď".

Jak vůbec vznikl weblog?

První weblogeři (či též blogeři, když šetříte bajty) velmi pravděpodobně nevěděli, že se stanou prvními weblogery. Nevěděl to ani Ondřej Neff a ani já jsem netušil, že někdejší Mobil server by se do roku 1998 vlastně měl považovat za weblog.

Webloging je fenomén postihující USA od přelomu tisíciletí. Paul Bausch ve své knize We Blog vzpomíná na první Blogathon, weblogerský maraton, při němž musí každý webloger na svůj weblog dát alespoň jednu zpráv za půl hodiny po 24 hodin. Zatímco první Blogathon v roce 2000 měl 48 příspěvků (spočítejte, kolik tak mohl mít účastníků), o rok později se účastnilo přes 100 blogerů a ročník 2002 již vydělal ze sponzorských příspěvků čtenářů (byla možnost darovat částku 1-10 USD) přes 50 000 dolarů, posléze poskytnutých na charitu. V roce 2013 bylo už nejrůznějších "blogathonových" akcí po celém světě několik stovek, a to i přes to, že by se nám mohlo zdát, že blogy jsou na ústupu a stávají se regulérním doplňkem nejrůznějších forem literárních akademií a workshopů spolu s tím, jak se z copywritingu, blogování a jiných forem spontánně-řízeného tvorby textu stala móda.

Samotné počátky weblogů se v USA datují do roku 1997. Asi prvním zmapovaným a známým případem blogera je Dave Winer, v té době CEO UserLand software. Ten od dubna 1997 provozuje web, kde publikuje linky a komentáře k zajímavým scriptům publikovaným na internetu. Svůj první blog však provozoval již od prvopočátků webu, od roku 1994, ten se ovšem nedochoval. Blog o scriptech Winer později transformoval do dnešního Scripting News (scripting.com) a je příkladem transformace blogu ve výdělečný podnik. Winer se do historie blogování zapsal nejenom jako jeden z prvních blogerů a propagátorů blogování. Patří především mezi iniciátory formátu RSS, když pro svůj blog vytvořil první formát sdílení článků v XML. Winer v roce 2002 sjednotil tehdy se již štěpící formáty RSS a vytvořil z nich RSS 2.0, který propagoval mezi velkými vydavateli a prosadil jej. Stál také za vznikem formátu OPML používaném pro výměnu a archivaci odběrů RSS zdrojů.

Podobně Jorn Barger na svém robotwisdom.com od roku 1997 publikoval krátké komentáře a linky k zajímavým tématům. Barger je také autor výrazu weblog: použil jej koncem roku 1997, aby popsal charakter svého webu. Později se výraz rozšířil a dnes zdomácněl i v češtině, ačkoliv se již častěji používá zkrácená forma blog a bloger. Barger byl významně ovlivněn příkladem a technickým tahem Dave Winera, jehož software ostatně pro blogování používal.

Velká blogerská expanze přišla právě až v roce 1999, kdy se v červenci objevil první jednoduchý nástroj na tvorbu blogů. Jmenoval se Pitas, vytvořil jej Andrew Smales a web umožňoval lidem vytvořit si a spravovat vlastní weblog v doméně třetího řádu pitas.com. Nabízel jednoduché přidávání zpráv, a hlavně nevyžadoval znalosti HTML. Později Smales spustil další podobný web Diaryland, který vychoval řadu dnešních autorských internetových hvězd. V době největší slávy měl Diaryland přes 2,2 milionu uživatelů, což na fakt, že byl provozován jedním programátorem, je úctyhodný výkon. Jenže Smalesovi se nepodařilo najít obchodní model, dlužno i říct, že ani žádný pořádně nehledal a Diaryland tak upadl v zapomnění.

O měsíc později přišel dnes asi nejznámější blogovací systém Blogger. Nabízel podobné funkce jako Pitas, ale v některých podstatných detailech se lišil. Především původně vůbec nenabízel prostor pro publikování na serveru Blogger, ale přes FTP nahrával Bloggerem vygenerované stránky na uživatelem jinde pronajatý server. To mělo své výhody – především jste mohli modifikovat design, mohli jste si publikovat na vlastním serveru, a přesto jste měli centrální správu. A navíc jste na jeden účet mohli dělat více blogů.

Později vzniklo mnoho dalších podobných software jako EditThisSpace nebo Velocinews a později i české kousky jako Bloxxy nebo Genesis 2 Weblog.

Jak ale uvidíte později, Česká republika se svým Neviditelným psem, Mobil serverem nebo Světem namodro vůbec nezaostávala, i když rozšíření weblogu mezi „všechny lidové vrstvy“ přišlo až v roce 2002. Tehdy se i první české weblogy ke jménu weblog přihlásily a móda blogování se rozšířila i u nás.

Takže co je to vlastně ten weblog?

Definice: “Weblog je pravidelně aktualizovaná internetová stránka buďto osobního nebo oborového charakteru, kde jeden autor nebo skupina názorově spřízněných autorů publikují převážně odkazy a linky na jiné servery, spolu se subjektivním komentářem.”

Subjektivita je největší odlišnost weblogu od zpravodajství. Zatímco se můžeme hádat o tom, zda weblog má nebo nemá obsahovat obrázky, má mít články nebo jsou delší témata pro weblog tabu či zda ho má psát jeden člověk nebo může i více, nejdůležitějším diferenciačním kritériem pro weblog od zpravodajství je právě subjektivita názorů a komentářů.

To, co z mladých novinářů na žurnalistice vytloukají holí – totiž subjektivní názory – je živnou půdou weblogu. Právě tato subjektivita, lidskost a souznění s problémem způsobuje naladění lidí při čtení weblogu na stejnou vlnu s autorem. Přitom tato subjektivita nemusí být jen názorová, ale i oborová. Weblogem mohou být stránky o digitálních fotoaparátech, jak dokazuje Nikiho weblog, nebo o PDA, jak dokazuje třeba PalmInfoCenter.

Jak tato subjektivita funguje?

Poměrně jednoduše: přijdete na weblog, chvíli si jej čtete a pak zjistíte, že autora zajímá totéž, co zajímá vás a že o tom uvažuje podobně, jako vy – reagujete pozitivně, pocítíte spříznění a weblog vás zaujme. Blog se v tomto případě stává přístavem názorového spříznění.

V druhém případě (u nás representovaném v minulosti například Netem Ladislava Zajíčka nebo články Daniela Dočekala, případně Netmagem blahé paměti) pociťujete publikované materiály jako provokaci, jako výzvu a námět k zamyšlení, reagujete negativně a dokazujete autorovi, že nemá pravdu, než přijdete na to, že vás chtěl provokovat a bourat vám vaše jednoduché vidění světa. I takovýto negativní weblog si snadno „oblíbíte“ – sice na něj nadáváte, ale pravidelně ho navštěvujete, abyste viděli „co tam zase ten šílenec napsal“… Blog tedy slouží k provokaci, “nastolení diskuse” a trollingu názorového schematismu.

Třetím případem je, že vás nezajímá nic z toho, o čem se na weblogu píše nebo jste nenabrali autorův směr uvažování jako kompatibilní či provokující k vašemu. Autor blogu buďto není dostatečně výrazná osobnost nebo neumí ještě tak dobře formulovat myšlenky – nebo vy jste vlezli někam, kam jste vlastně lézt neměli. Blog vás minul.

V prvních dvou případech se dostavuje identifikace s weblogem, ať již positivní nebo negativní. Tedy něco, o čem si současná masmédia mohou nechat jen zdát a pravidelně si o tom také zdají.

Proč čtenáře weblogy tak oslovují?

Právě pro tu subjektivitu, kterou si masmédia nemohou dovolit. Čtenář je už unaven sterilitou médií, které přinášejí jen informace, mnohdy bez znalosti skutečné podstaty problémů, a tudíž se odváží minima komentářů. Čtenář se těší na to, že někdo s rozhledem nad tématem vtipně a úderně okomentuje událost a zasadí ji do kontextu. Co na tom, že tak udělá v pěti větách – právě fakt, že jde o soukromý názor, a že nezasáhne šéfredaktor a z břitkého odstavce neudělá korporátně nežalovatelnou plytkou břečku, čtenář kvituje s povděkem.

Bylo by laciné říci, že weblogy představují hrozbu tradičním médiím. Na jednu stranu jsou zranitelné úzkým okruhem svých tvůrců a faktem, že jsou tvořeny zadarmo – nikdo neplatí za možnost jejich čtení a většinou ani za inzerci. Tím jsou teoreticky náchylnější ke krachu. Na druhou stranu se weblogy a tím i jejich autoři stávají i při malé čtenářské skupině skutečnými „opinion makery“ – čtou je všichni lidé, které se o dané téma zajímají. Proto jsou také oborové weblogy zaměřené na specifickou část vědy a techniky ve světě velmi rozšířené a populární…

Webloging nám přineslo rozšíření internetu a dostupnost jednoduchých nástrojů pro jeho tvorbu. Z počátku šíření weblogů tlačila mnohost nových témat, která velká média nepodchytávala jako zajímavá, později také stále větší pesimismus lidí vůči mainstreamovým médiím.

Ty první dva faktory také budoucnost weblogingu předurčují – weblogy půjdou cestou osobních deníčků a cestou oborově orientovaných deníčků tvořených na cestách, pomocí mobilního telefonu a mobilních fotek. Nástroje jako Tumblr nebo nakonec i Facebook či mikroblogovací platformy jako Twitter umožňují komukoliv odkudkoliv snadno a rychle publikovat.

Co se stane kvůli faktoru třetímu, pesimismu lidí vůči mainstreamovým médiím?

Dalo by se říci, že noviny zkrachují na úbytě a stále klesající náklady tomu i svědčí. Jenže to by bylo až příliš jednoduché a až příliš populistické – weblogy zatím zasahují jen malou část populace a internet je v tomto velmi elitářský: už fakt, že ho používáte, s velkou pravděpodobností vypovídá hodně o vašem vzdělání, intelektu i příjmech. A nedá se příliš očekávat, že by méně vzdělanou a méně intelektuálně náročnou část populace zajímaly subjektivní názory více než drby. Proto i weblogy zůstanou weblogy nebo se podobně jako třeba Mobil server přerodí v mainstreamová média, která již chtě nechtě musí respektovat určitá redakční pravidla a novinářské zásady.

V tuto chvíli opusťme teorii weblogové scény a podívejme se na českou praxi.

Historie weblogů v Česku

Blogování jako fenomén české internetové publicistiky je s námi už docela dlouho. Zažil strmý vzestup plný nadějí ve zrod občanské žurnalistiky, pak vystřízlivění, kdy se ukázalo, že novinářem nebude každý, kdo sežene klávesnici, následovalo vytlačování sociálními sítěmi a nakonec – a asi i u nás – prožívá určitou renesanci.

Patrně prvním českým blogem, který fungoval ještě v době, kdy se tak tomuto útvaru neříkalo, byl v druhé polovině devadesátých let Neviditelný pes Ondřeje Neffa. Subjektivně psaný web vycházel v denním rytmu a obsahoval postřehy z politického i osobního života. Tuto původní formu ještě dnes najdete na Hyena.cz, samotný Neviditelný pes je už spíše názorovým médiem, kde publikuje celá řada autorů, ale Hyena zůstala jen původním výběrem textů Ondřeje Neffa, včetně provedení tak, jak se kolem roku 1998 ustálilo. Dlužno říci, že včetně archivačních problémů a obtížnému linkování jednotlivých “postů”, které bylo dáno původně ručním, později poloautomatickým zpracováním.

Neviditelný pes Ondřeje Neffa v roce 1996 – obrázek je ze sbírky eArchivu Jiřího Peterky

Technologicky lépe na tom byl Svět namodro Daniela Dočekala, ten ale skončil po prodeji společnosti MIA, do které byl někdy v roce 1998 inkorporován, Českému Telecomu. I to je ještě dávnověk, v němž se ovšem etablovala celá řada autorů, kteří zůstali internetu věrni a stali se pro něj “typičtí”.

Zlatá éra českých blogů přišla po roce 2003. Vcelku tradičně na tom má největší podíl zahraniční dění, konkrétně pak únorová akvizice blogovací služby Blogger firmou Google. Když už i Google investoval do něčeho tak podivného, jako je publikační systém zdarma pro běžné lidi, musí na tom něco být. Následovala vlna článků v českých médiích postupně žvýkající zahraniční fenomén blogování následovaná osmělováním místní populace.

Většímu rozmachu blogů v Česku bránily ovšem ponejvíce problémy technické, tedy realizační. Pro blogování bylo třeba mít instalovaný na svém (v té době nikoliv zcela levném) webhostingu nějaký systém pro blogování, přičemž jen málokterý byl použitelný pro laika a byl dostupný zdarma. Připomeňme, že WordPress přichází na svět teprve v květnu roku 2004 a až o rok později vydaná verze je už vcelku použitelná, do té doby byly dostupné hlavně systémy, které vyžadovaly jistou úroveň obeznámení s webserverem a instalací software. Výjimkou byl placený Movable Type, ale zrůdnosti jako PHP Nuke bylo obtížné udržet v chodu bez častých úprav a důkladného dohledu.

I proto byl ostatně v zahraničí Blogger tak populární. Představoval instantní, okamžitě dostupnou možnost, jak začít ihned publikovat a nestarat se o instalaci a správu blogovacího software. Pro český trh měl ale své nevýhody. Nejenom, že neměl české rozhraní, ale nějakou dobu měl potíže s některými českými znaky a až do roku 2009 nebyl schopen správně konvertovat nadpis s diakritikou do podoby URL, takže URL většinou nedávalo smysl – a to vadilo seo-magii.

V roce 2003 navíc neměl Google v Česku ani svou pobočku a jakákoliv podpora od něj byla nemyslitelná. Výhled na správné fungování Bloggeru byl tedy pramalý. Bylo otázkou času, kdy se objeví první české blogovací systémy a toho roku se jich také několik urodilo.

Svět Bloguje.cz

Bloguje.cz možná nebyl ani nejstarší, ani nejnavštěvovanější český blogovací systém, rozhodně ale patřil mezi nejvlivnější, a dnes jej po právu řadíme mezi klasiku české internetové subkultury.

Server odstartoval v červnu 2003 – na termínu spuštění se projevilo soupeření se Seznamem, který chtěl v létě odstartovat Sblog v rámci služby Lidé. Zakladatelem Bloguje byl Martin Malý, který obstaral většinu programování spolu s lidmi, kteří zajistili webhosting a design. A po pravdě, nešlo ani o nejlépe fungující, ani graficky nejpodařenější blogovací systém, jenže jeho autor jej trvale rozvíjel, poskytoval mu fantastickou podporu, kdy promptně reagoval na požadavky uživatelů a průběžně eliminoval chyby. Kolem Bloguje rychle vyrostla komunita lidí, kteří jej nadšeně používali, propagovali a kteří také rádi četli blogy ostatních uživatelů. Komunita, která rostla a lákala ostatní zařadit se do ní. Zjednodušeně řečeno, na Bloguje jste si založili blog a díky výpisu nových blogů a nových zajímavých příspěvků vám na něj záhy přišly blogerské celebrity okouknout nového pisálka – a když se jim líbil, pochválili, zmínili jej a tím zajistili rychlý nárůst návštěvnosti. Na jiných systémech jste si o něčem takovém mohli nechat zdát a návštěvnost jste sbírali velmi pomaličku.

Je dobré si připomenout, že start Bloguje.cz provázela diskuse, zda je moudré dát laikům nástroj, pomocí něhož budou moci snadno vytvářet blogy. Zda nedojde k zamoření “internetového prostoru” – a byla to diskuse některými míněná opravdu vážně. “Zachovejme původní bloging,” vyzýval DarkMaster na svém blogu na Pooh.cz.

Musím se přiznat, že na Bloguje mám své nostalgické vzpomínky. Měl jsem zde několik blogů (jestli dobře počítám, tak 23) a jeden z prvních blogů zde byl můj Žertvův deníček, z něhož později vznikla kniha Koncernová pětiletka, o rok později jsem zde sepsal svou první novelu Flotila Země. Využíval jsem Bloguje jako experimentální prostředí se žánry, délkou i formou – právě pro tu jednoduchost jeho použití.

Podobným způsobem si Bloguje oblíbila celá řada lidí a z Bloguje se stala doslova líheň internetové subkultury. Můžeme namítnout, že “psací” servery jako Písmák měly kdysi podobnou úlohu, jenže zatímco tyto servery zůstaly veřejností opomíjeny, Bloguje se přeci jen více přiblížilo mainstreamovým uživatelům, když na zdejší blogy běžně odkazovali novináři ve své práci a když sem přišla celá řada lidí, jejichž přítomnost na internetu byla velmi výrazná.

Za všechny stojí zmínit případ Kamojedova a jeho Vůčako čili Výzkumný ústav čar a kouzel (později přesunuté na WordPress). O koho šlo, vlastně od počátku nikdo nevěděl, své příspěvky podepisoval jen jako Kamojedov a žádné vodítko vedoucí k odhalení své totožnosti nenabídl. Jen bylo z odborné úrovně příspěvků zaměřených především do mobilních telekomunikací zřejmé, že jde o člověka z oboru. Záhy si získal značné renomé a respekt, zejména v době, kdy startovala nová síť Eurotelu založená na technologii CDMA2000, s níž u nás nebyly zkušenosti a Kamojedov uváděl na pravou míru omyly, které se kolem ní objevily. Až do Kamojedovovy smrti na jaře 2012 většina jeho čtenářů nevěděla, že šlo ředitele strategie Eurotelu Eduarda Ecka.

Dalším dobrým příkladem je Deník Ostraváka (i ten stihl při rychlém konci Bloguje zmigrovat). Jeho rázovitý popis běžných denních starostí ostravského nýmanda v rovněž ostravském dialektu patřil mezi nejnavštěvovanější blogy na Bloguje a postupem doby vyšel v šesti knižních vydáních. Totožnost Ostraváka se zatím uspokojivě nepodařilo doložit a zůstává utajena, právě Ostravák ale přispěl k tomu, že řada dalších “obyčejných lidí” zvěčnila tu s větším, tu s menším úspěchem své “obyčejné životy” formou blogu.

Koncem roku 2003 se Bloguje.cz přesouvá pod křídla táborské společnosti LAAR a.s. Jakuba Lešikara, kam také nastupuje Martin Malý s výhledem, že služba dostane nejenom profesionální technické zabezpečení, ale bude se i dále rozvíjet. Co z počátku budí mírné rozpaky okolí je skutečnost, že LAAR na internetu vlastně není nijak aktivní, zabývá se snímací a regulační technikou, jenže Martinovi Malému je přislíbeno, že internet je součást budoucí strategie. Jak se ale ukáže, na budoucnost nikdy nenastane. Bloguje sice dostane zázemí technické, ale na jeho další především obchodní rozvoj nikdy nedojde a systém dále hibernuje a navenek dochází spíše k drobným úpravám. V srpnu roku 2007 Martin Malý z LAARu spíše zklamán odchází a správu Bloguje přebírá Helena Trmotová (Hekko), která už na další vývoj nemá sil, a Bloguje se definitivně přestává jakkoliv vyvíjet. Ačkoliv již nyní je zřejmé, že volba LAARu jako nového provozovatele Bloguje nebyla šťastná, potrvá dalších pět let, než LAAR roku 2012 Bloguje definitivně pohřbí i přes četné nabídky na jeho odkup a další provozování.

Flashmob v Carrefour

Chvilkové okouzlení “subkulturou weblogů” vedlo až k tomu, že někteří alternativní optimisté je začali považovat za nový projev občanské společnosti či novou formu kultury a intelektuálního projevu, který prosakuje i mimo internet. Nejnižší demonstrací takových tužeb byly weblogerské formy řetězovek, kdy bylo třeba zodpovědět pár otázek či přepsat dvacátou větu dvacáté stránky rozečtené knihy a poslat štafetu dále, tedy vyzvat další blogery, aby udělali totéž. Dnes jsou podobné řetězovky oblíbené na Twitteru, mnoho se nezměnilo.

To byla ta jednodušší manifestace prorůstání subkultury. Složitější variantou byly právě průniky weblogů do reality. Jedním z prvních viditelnějších byl příběh Flashmobu v Carrefoure, dnešním Tescu na Novém Smíchově. V září roku 2003 se několik autorů weblogů nadchlo pro zahraniční flashmoby, tedy náhlé akce, jejichž účastníci činili něco legitimního, nicméně podivného. Například se prostřednictvím internetu vyzvali lidé, aby přišli do obchodního domu a žádali si k vyzkoušení postel, jak se jim v nich bude ležet. Jeden po druhém přicházeli a zkoušeli. A koukali, jak reaguje prodejce poprvé, podruhé, podesáté…

Smysl takových akcí není asi na první pohled zřejmý a většině aktivních účastníků zřejmě akce přijde jen jako dobrý “džouk”. Ve skutečnosti jde o to, nabourat zažitou realitu. Donutit lidi (zejména nedobrovolné účastníky) přemýšlet o tom, co se děje, proč je najednou něco jinak. Vytrhnout je ze zažitého stereotypu. To vše s nadějí, že by mohli začít pochybovat o věcech, jež dnes považují za samozřejmé. Co si o flashmobech myslet, ptal se v září 2003 Adam Javůrek na svém KyberŠmoku.

Flashmob v Carrefour pořádaný 7.9.2003 ovšem tak vydařený nebyl. Účastnili se jej několik blogerů, především Darkmaster (Radim Hasalík), Kostěj (Radek Hromuško) a Daniel Dočekal (Pooh). Úkolem akce bylo, přijít do obchodního domu Nový Smíchova a začít zde nápadně fotit. To vše s vědomím, že je to zde zakázáno. Což znamenalo odklon od klasických flashmobů, které staví na tom, že naopak užívají zcela legitimních (či nezakázaných), jen neobvyklých situací. Odezva se dostavila, ochranka ABL (dnešní M2C) dala pánům přes ústa a bylo po flashmobu. O to zuřivější byla odezva weblogerů a své slovo k tomu tehdy řekl snad každý. A na událost (byť okrajově) reagovala i mainstreamová média, incident se objevil ve zpravodajském servisu ČTK i v některých novinách. Žádná velká kontrakulturní sláva to ovšem nebyla už proto, že se záhy objevily pochybnosti nad tím, zda takto koncipovaný flashmob vlastně flashmobem je. Když se o šest let později začaly na Facebooku ozývat výzvy k polštářovým bitvám na Staroměstském náměstí, šlo už o flashmoby v tom pravém slova smyslu a také o události s významnou účastí a pro média nepřehlédnutelné.

A jaké je zakončení? Vlastně žádné. Carrefour je už dávno prodaný a přejmenovaný na Tesco, agresivní ochranka ABL (dnešní M2M) neměla s incidentem žádný problém, kromě trochy negativní publicity, což byla procházka růžovým sadem vzhledem k tomu, co za publicitu si vyslouží o sedm let později. Radim Hasalík – Darkmaster – prošel několika firmami, naposledy antivirovou firmou ESET a dnes se živí jako online marketingový konzultant. Radek Hromuško (Kostěj) vydal v roce 2004 svou první knihu nazvanou Jsem fakt impotent?, která byla vlastně první knihou vzniklou na platformě Bloguje, tedy jako vydané příspěvky původně psané na Bloguje. Následně pracoval jako reportér v České televizi, kde se propracoval až k dlouhým reportážím (zejména o vraždách), z nichž řada z nich měla velký ohlas (o spartakiádním vrahovi). V roce 2006 vydal knihu o bílinské vraždě s názvem Nelítostně, podle níž napsal scénář ke stejnojmennému filmu. Ten se v polovině roku 2011 začal údajně natáčet, ale v roce 2018 stále ještě nebyl hotov.

Ani v blogerské komunitě incident žádné vážné šrámy nezanechal. Ukázalo se, pravda, že není dobré účastnit se bez úvahy každé akce, kterou Pooh vyhlásí (a on už také žádné nevyhlašoval), neprokázalo se ale, že by blogy měly nějaký větší vliv. Kdyby se akce neúčastnil reportér Lidových novin, vlastně by mediálně vyšuměla. Blogy a občanská média se na svůj vpád do sféry vlivu mainstreamových médií teprve chystaly a Flashmob v Carrefour byl zatím výstřel naslepo…

Příchod politického a společenského aktivismu

Jedním ze zajímavých rysů české weblogerské scény v raném období (2002-2003) byla její tematická vyhraněnost. Z velké části šlo o weblogy zaměřené na webdesign, diskutující témata validity, kaskádových stylů a rozvoje prohlížečů v rámci ACID testů. Je to ale logické, jen technicky orientovaní lidé schopní tvorby vlastního HTML vzhledu a instalace patřičných nástrojů, mohli začít blogovat.

Mezi nejznámější weblogy této rané éry patřily Převážně neškodný Martina Malého (všehochuť s nádechem programování), Pixylophone Petra Staníčka (webdesign), Sova v síti Marka Prokopa (informační architektura, seo, vyhledávače, css), Kyberšmok Adama Javůrka (digitální média), Pooh.cz (kronika internetu Dana Dočekala a občas spoluautorů), Well.Done Radka Hulána (později přejmenováno na MyEgo, kritika všeho možného jiného a propagace vlastního), ConBlog Jiřího Bureše (vyhledávání, web technologie), Garcon (Martin Kopta, webové rozhraní, design). O řadě dalších (i těchto) bude ještě postupem seriálu řeč.

Můj vlastní Marigold.cz vznikl 4.12.2002 (to je datum prvního příspěvku) jako poznámkovník věnovaný tehdy přicházející technologii WiFi sítí v době, kdy jsem s přáteli v jedné ukrajinské metropoli stavěl metropolitní síť založenou právě na WiFi. Síť jsem nikdy neviděl (ač mnohokrát zván, funguje dodnes, více jak sto tisíc uživatelů, jen má už dlouho optickou páteř), ale blog mi zůstal a stal se odrazovým můstkem pro řadu regionálních ISP, kteří svou síť také původně začali stavět kolem WiFi. A proč doména Marigold, která se mnou vlastně nijak nesouvisí? Má první žena na ní kdysi spustila “e-shop s básničkami”, který zavřela poté, co si někdo objednal sonet o keramické dlažbě s tím, že takové množství zakázek je degradace poezie. Mně zbyla nevyužitá doména. Tak jsem ji recykloval.

Existovala ale i celá řada blogerských zvláštností vybočujících z rámce, jimž se dostalo značné pozornosti. Například Vosa na jazyku (existovala od března do června 2003) – satirický proud komentářů Martina Jaroše, marketingového ředitele Vodafone a dnes T-Mobile, tehdy novináře Hospodářek.

Poněkud stranou tohoto nekompletního výčtu stojí Gentlemanův deníček Ivana Strany, někdejšího redaktora (rovněž někdejších) Softwarových novin. Tento deníček sice vlastně formou blogu existoval od roku 1998 (ještě tuším jako příloha Neviditelného psa), ale shonu a dění na blogerské scéně se vlastně nikdy ani teoreticky neúčastnil. Šlo tedy výhradně o internetovou presentaci osobního deníčku.

Situace se změnila v druhé polovině roku 2003, kdy se díky Bloguje začali objevovat i více laičtí, tvůrčí uživatelé, zatímco na Sblogu Seznamu se začaly houfně objevovat deníčky mládeže a po vzniku Blog.cz následovala vlna tokiáčků, bložínků pubescentů zaměřených na publikování fotek a zamilovaných vzkazů skupiny Tokio Hotel (blog existoval 15 let, skončil v roce 2018!). Právě příchod téhle vlny pubescentních bložínků přineslo vlnu odporu mezi weblogerskými starousedlíky, kteří si nepřáli být “s něčím takovým spojováni” zařazením do stejné taxonomické skupiny, vcelku bez odporu se ale vžilo rozdělení na “blogy” a “bložínky” či přímo “tokiáčky”.

Vznikla také celá řada zajímavých blogů, které je těžké zařadit, ať už blog Administrace, sexuálně laděná zpověď neznámé autorky na seznamáckém Sblogu či ILblog, blog Iva Lukačoviče, většinového vlastníka Seznamu. Tento blog můžeme považovat za vznik českých firemních weblogů, protože v něm šlo z větší části o předkládání pohledu na internet tak, jak jej viděl šéf největší české internetové firmy Seznamu. A po jeho uzavření takovýto neformální komunikační kanál Seznamu citelně chyběl až do rozjetí snad až příliš rozkošatělých produktových blogů Seznamu, kdy si svůj blog pořídily jednotlivé produktové týmy firmy. V nich bylo těžké udržet si přehled o novinkách, protože těch produktových blogů bylo nakonec zkrátka dost a chybělo centrální místo.

Náznaky politického a společenského aktivismu bylo možné v blogosféře najít již od počátku. Většina blogerů se neudržela, aby někdy, ve vyhraněných situacích, například před volbami nebo před referendem o přistoupení Česka k EU nedala na svém weblogu najevo své přesvědčení. Nešlo ale o programová politická vystoupení, která by používala weblog jako komunikační platformu, spíše o nahodilé aktivity.

Tento úzus politické absence vlastně poprvé výrazně prolomil až CzechTek v roce 2005, násilně a velmi hrubě rozehnané hudební akce v Mlýnici na Tachovsku. Jelikož se policie o nepřiměřeně tvrdém zákroku snažila vydávat informace zjevně se rozcházející se skutečností, vznikl na Bloguje blog Czechtek.bloguje.cz, který přinášel souhrny všech dostupných informací a stal se jedním z prvních angažovaných weblogů, který také (jaksi mimochodem) upozornil i na toto využití weblogů. Deziluze, kterou události na CzechTeku zviditelnily a přístup politických špiček k němu prohloubil, byla zdrojem volebního patu z roku 2006. Blogy do politiky nezasáhly, v předstihu ale zvýraznily trend.

S blogem CzechTeku příchod politického i společenského aktivismu teprve začíná. Svůj rozmach zažije se spuštěním blogů u významných českých zpravodajských serverů, které kromě technologické platformy také zajistí patřičnou návštěvnost a vytvoří tak kastu politických blog-komentátorů, pro něž se blog stane jen formou ovládání mas, tedy alespoň těch, které dorazí a mají zájem rozličně srozumitelně formulované myšlenky číst, a ještě častěji jenom komentovat.

Chytré agregátory zpráv a blogů

Zastavme se ještě na chvíli u vyhraňování blogů oproti klasickým médiím. V roce 2004 jsme ještě ve fázi, kdy svou pozici vůči mainstreamovým médiím hledaly blogy. Jen o pár let později už tomu bude opačně.

V jednu chvíli se zdálo, že budoucností digitálních médií je chytrý agregátor, který bude třídit a skládat stránky z blogů podle toho, jaká témata vás zajímají. Ostatně, podobných pokusů se od roku 2002, kdy Google představil “výstřižkovou” službu News (v podobě Zprávy od roku 2007 i v češtině) objevila v zahraničí celá řada.

Zatímco Google se snažil své News etablovat jako rozcestník na renomované zpravodajské zdroje, mnoho jeho konkurentů se naopak pokusilo zacílit na blogy a přispět k blogerské revoluci. V Česku vznikla hned v raném údobí blogování celá škála projektů, od prostých agregátorů, přes dva zásadnější pokusy automatického zpracování témat pomocí “cosinové podobnosti reprezentace článků v ontologii”.

Agregátory blogů a případ Přehled.net

Za prvním projektem jsem stál já a Petr Olmer, jmenoval se Přehled.net a šlo o agregát technologického zpravodajství, které druhý “konkurenční agregátor” Nový den v té době nezabíral. Projekt jsme spustili v květnu 2004 několik měsíců po spuštění prvního projektu Weblogy.cz Jiřího Lahvičky, který byl zaměřený výhradně na monitoring weblogů a byl zdrojem výběrovým, chronologicky řazeným, bez nějaké analýzy či seskupování. Přehled.net agregoval řadu médií věnujících se více či méně technologiím, vyzobával a seskupoval podle důležitosti zajímavá technická témata tak, aby stačilo se podívat na jeho titulní stránku a věděli jste, co nejdůležitějšího se událo, nebo spíše, o čem se píše. Weblogy oproti tomu představovaly chronologický výpis novinek, až Nový den Jiřího Lahvičky přišel s technologií tematického seskupování a tříděním dle důležitosti.

Nový den a Weblogy

Nový den Jiřího Lavičky vznikl v první polovině roku 2004 a zaměřoval se na agregaci informačních zdrojů, jejich tematickou analýzu a seskupování tak, jak to známe dnes z Google News.

Na přelomu roku 2004/5 Jiří Lahvička své projekty “prodává”. Nový den se na počátku roku 2005 přesunul pod Atlas (spolu s autorem), kde se při fúzi s Centrem vypařil do ztracena (Lupa.cz). Weblogy.cz Jiří Lahvička přesunul na Jana Biena, který záhy představuje inovovanou verzi a na dalším rozvoji spolupracuje s Jiřím Chomátem, s nímž vytvářejí další klony agregovacího enginu Weblogů, například pro zprávy o digitální televizi, ale i pro sledování zahraničních zpráv o hodinkách. Některé z těchto klonů, jako je Apetitus.cz monitorující články o jídle, fungují dodnes.

V roce 2008 kupuje Weblogy.cz za částku 260 000 Kč společnost Internet Info, která ji provozuje dodnes, největší éru své slávy ovšem s postupným slábnutím “technologických weblogů” mají za sebou. Server Přehled.net umřel v tichosti v roce 2008, když už počet technicky orientovaných blogů, a hlavně článků na nich klesl pod hladinu, kterou stálo za to analyzovat a sledovat.

Další agregátory

Existovala i celá řada dalších agregátorů, které se nesnažily do shromažďování odkazů vnášet nějakou větší logiku. Například Blogportál Eduarda Hlavy jsem měl oblíbený proto, že chronologicky sledoval všechny možné i nemožné weblogy – oproti tomu Weblogy.cz byly výběrové a nebylo na nich zdaleka všechno, jen “to nejdůležitější”.

Dnes stále existuje celá řada agregátů, které vděčí za svou funkci syndikační “technologii” RSS – jako je PrávěDnes, agregace článků na titulní stránku Seznamu nebo IT zpravy – vytvořit jednoduchý agregátor bez vyšší logiky zpracování je jednoduché.

S agregátory se dnes už nepojí naděje na to, že způsobí nějaký průlom, leč velmi často se staly pomůckou pro SEO, protože přitahují značné množství výsledků vyhledávání a ve skutečnosti se žádným zlomem občanské žurnalistiky nestaly, ačkoliv jim to bývalo prorokováno. Ukázalo se, že výběr zkušeného editora alespoň zatím nelze nahradit, a že agregátory nejsou záležitostí pro masy, ale pro specialisty, jimž ostatně (ale oborově zaměřené) slouží dodnes.

Úplně slepá cesta totiž agregátory nebyly. Řada firem zejména v zahraničí se nad takovýmito agregátory začala živit coby monitoringem zdrojů pro firmy. Vznikla tak celá řada rešeršních a analytických nástrojů a s nimi i praktické uplatnění a computerizovaná krystalizace řady dosud teoretických (nebo čistě na vyhledávače zaměřených) oborů, jako sémantická analýza textů (jsem si vědom kontroverznosti a nutné komplexnosti tohoto tvrzení).

Řada takto personalizovaných zdrojů v poslední době zaniká spolu s tím, jak se objevují další metody výběru obsahu a tím klesá atraktivita i návštěvnost agregátorů.

Czech BlogWar, Blogologie a spor o Denisu Kerou

I český internet měl své blogové války, „blogwars“, tedy velmi emotivní přestřelky vedené prostřednictvím příspěvků a komentářů na blozích. Jedna z nejdrsnějších “blogwars” a s překvapivě dlouhodobými důsledky se strhla v červenci 2004. Jejím základem bylo vystoupení Denisy Kere na vídeňské konferenci BlogTalk. Denisa Kera byla jednou z formujících sil Studia nových médií (Stunome) na FF UK, a ačkoliv nepatřila mezi “hardcore” jádro českých blogerů, patřila mezi lidi, kteří české blogosféře věnovali značnou pozornost posílenou akademickým, výzkumným zájmem. A právě ono “výzkumničení” se stalo komunitě trnem v oku.

Ostře se o vystoupení Denisy Kere na BlogTalku otřel Filip Rožánek, v té době měl ještě daleko do vyzrálého šéfa online zpravodajství Českého rozhlasu. “Světe, zboř se, jsou lidé, kteří se v takových pseudo-analýzách vyžívají, ba dokonce jezdí o české ”blogosféře” (synonymum pro Svobodné bloggery, Bloggery sedmého dne a Blogenjugend) přednášet do ciziny,” soptil ve svém příspěvku a usoudil, že zkoumat blogy je totéž, jako zkoumat omítku, tedy na nic.

Tím (a článkem Denisy na Lupě o BlogTalku) se rozhořel “boj o Denisu Kerou”, tedy o to, zda má smysl jakýmkoliv způsobem blogy zkoumat. Zatímco Filip Rožánek spolu s Martinem Malým (a postupně i dalšími) se k jakémukoliv výzkumu blogů vyjadřovali velmi ostentativně a negativně, Denisa Kera jim nebyla schopna oponovat v jazyce, kterému by blogerská komunita rozuměla, pohybovala se v úrovni jazyka akademické sociologie a kulturní antropologie, s čímž nemohla uspět, natož být pochopena.

Nakonec napsala velmi emotivní odpověď k (také velmi emotivní) kritice na svůj blog a své blogování ukončila:

“Podívala jsem se na svůj blog a blogy svých přátel a zjistila, že se přede mnou odehrává přesně to, co jsem v textu popsala, totiž, že častým důvodem ukončení blogů jsou prostě “flame wars”. V jednom momentě prostě cítíte, že si už s určitou skupinou lidí nemáte, co říct, a že vás ty hádky unavují, a tak odejdete.”

Konec blogu Semestr2003 (výukového blogu Denisy Kere o nových médiích na FF UK) ale není konec “sporu o Denisu”. Emoce průběžně oscilují s vracejícím se tématem, co je vlastně weblog a zda existuje něco jako blogerská komunita. Některé blogery vášně strhly k tomu, že se hlasitě vzdávali svého “blogerství” a mazali jakoukoliv zmínku “blog” ze svého blogu, například Petr Stáníček (Pixi) nebo Martin Malý – to proto, aby nebyli řazeni do “nějaké komunity blogerů, jíž se necítí být součástí”. Proces Deblogizace ale neměl dlouhého trvání, šlo spíše o demonstrativní vyjádření toho, že s těmi ostatními dotyčný nemá nic společného, leda by se rozhodl momentálně jinak, z jejich webů to ale nic jiného než opět blog, neudělalo.

Nakonec lze souhlasit se shrnutím Jiřího Bureše: “Na těchto přestřelkách mě nejvíc fascinuje, že nejvíc se hádají lidé, kteří jsou si vlastně nejvíc blízcí.” Kterážto věta by se mohla stát mottem českého celospolečenského pnutí prvních dvou desetiletí jednadvacátého století.

Denisa Kera se z blogování skutečně stahuje úplně a věnuje se jiným formám nových médií. V roce 2008 odchází jako hostující profesor na univerzitu do Singapuru, což se nakonec projeví jako málo doceněná ztráta. Denisa Kera totiž do té doby zvládala propojovat nejenom osobnosti, ale i toky informací mezi akademickým světem a českou blogosférou, vytrhovala ji z jejího zahledění vlastními (a většinou) nepodstatnými problémy, z izolovanosti (viz rozhovor s DK a moje poznámky k tomu) a vnášela témata málo očekávaná, inspirující a často závažná. Do určité míry tuto roli v roce 2008 převzal Josef Šlerka, šéf Studia nových médií na FF UK, jinou žánrovou orientaci Denisy Kere ale ani on nenahradil.

Dalším projevem sporu o Denisu je vymizení “blogologie” z okruhu zájmu většiny blogerů. Málokomu se chtělo podstupovat riziko označení za pavědátora, který se zabývá takovými nesmysly, jako je průzkum toho, jak se blogy chovají či jak fungují. Například nepokračoval BlogCenzus Jiřího Bureše, alespoň statistický průzkum českých weblogů té doby. U jeho autora, jako by se spojila nechuť být spojován a vtahován do blogwaru s únavou z tvorby průzkumu.

Na teoretické otázky související s blogy zbylo jen málo prostoru, a proto také české blogery už minula i diskuse o zodpovědnosti blogů. V té době byly již významné české blogy z raného období na ústupu, v útlumu. Namísto obdoby americké blogerské etiky tak vzniká blogerský kodex, který postulují “komerční” blogovací systémy rozvíjející se od roku 2007 kolem zpravodajských serverů a namísto konsensu jde o diktát redakcí. Blogerská etika Tima O'Reillyho je tak přeložena na vcelku neznámém weblogu Sheby a českou blogosférou prošumí bez větší odezvy.

Nakonec se sice zdá, že z krátkodobého pohledu absence morálního diskursu na téma zodpovědnosti blogerů není problém. Ostatně, do jisté, byť omezené, míry proběhla na pár blozích jako ozvěna zahraničních ptaní se po základu blogerské etiky a vyhranění vůči komerci. Na toto téma nabízí české prostředí prostor pro závažnější pochybnosti než pouhou etiku blogerů. Jenže je to příznačné pro krizi, která na českou společnost čeká a jíž, jak víme, se blogy snadno stávají preludiem.

Souhrnně se dá říci, že pokud český romantismus poznamenal spor o Rukopisy, éru českých blogů zase poznamenal spor o Denisu, v tomto druhém případě ovšem ke škodě všech.

Zatímco ostatní české blogwars točící se zpravidla kolem osoby Radka Hulána byly jen bouří ve skleničce emocí, “spor o Denisu Kerou” znamenal reálné a viditelné ochuzení místního prostředí.

Od blogů zpravodajských médií přes politblogy k Žít Krno

S blogy si z počátku české zpravodajské portály, natož papírová média, nevěděly rady. Novináři je sice nezřídka používali jako návodný zdroj informací či vysvětlení nebo jiného pohledu na popisovanou událost, zejména, když věděli, že blog píše insider, někdy též žádali blogera o oficiální článek pro své médium, ale jinak žádná spolupráce neexistovala.

Pravda je, že se postupně média shlédla v modelu “naši novináři blogují” a vznikly nejrůznější formy novinářských zápisníčků, jenže interní redaktoři kladli velmi účinný odpor tvrzením, že mají vlastní práce dost. A tak se vlastně žádný interní blog neuchytil. A naopak vzniklo několik blogů neoficiálních, jako třeba Lihové noviny či blog lidí z MF Dnes, kde byly naopak tepány interní nešvary a redakční postupy (na což také rychle dojely). Takové blogy sloužily jako vývěva novinářských frustrací, a tak nepřekvapí, že jejich mateřská média měla spíše snahu je potírat než podporovat.

Blogy zpravodajských médií

Průlom se podařil až na Slovensku místnímu deníku SME. Ten v listopadu roku 2004 spustil vlastní blogovací systém, jenž umožnil všem zájemcům registrovat si blog a publikovat v něm s tím, že zajímavé příspěvky byly vytáhnuty i na titulní stránku SME. Šéfem ambiciózního projektu a hnacím motorem blog.sme.sk byl Tomáš Bella, dnešní pionýr placeného obsahu Piano Media a šéf webu slovenského Denníku N (neplést s českým Deníkem N).

I v tomto případě se ukázalo, že postavit za projekt nadšeného člověka znalého internetu a ochotného se učit a přizpůsobovat se době, je výhra. Slovenský projekt blogů na SME patřil ve své době k ojedinělým evropským pokusům o zpřístupnění publikačního prostoru čtenářům zavedeného média. Škarohlídové připomínali, že to bude značně problematický experiment, který přitáhne nejrůznější pošuky a pomatence, což se později ukázalo být pravdivé, jenže tým Tomáše Belly si s tím poradil, když průběžnou adaptací pravidel a nastavení vytvořil fungující publikační prostor, z něhož nejrůznější pošuky vystěhovával.

Jedním z příkladů kultivace “veřejného blogového prostoru” bylo rozdělení weblogů na preferované – tedy na ty, které jsou propagovány na titulní stránce – a na ty ostatní, které jsou jen někde v pozadí a k nimž si čtenář musí proklikat cestičku. Tak se SME vyhnulo nejkřiklavějším nařčením z cenzury – nevyhazovalo, pouze dávalo podivíny na pozadí, což mešuge autorům (a těch se později kolem weblogů objevilo hodně) nedávalo přímý prostor ke zviditelnění, pouze k publikování. Což, jak se záhy ukázalo, nebylo totéž…

Také v Česku se objevují první pokusy s blogy pod zpravodajskými médii. V květnu 2005 s blogem experimentuje Computer Press (dnes součást Mladé Fronty), když spouští weblog Gadgets.cz. To je ovšem “redakční blog” a spíše, než blog je to prostě experiment, jak jednoduše a rychle spustit server na atraktivní téma. Blogovací vzhled a engine zde sloužil jako laciná možnost startu a úspora zdrojů, než prvořadý zájem “blogovat”. Skutečné čtenářské blogy zprovoznilo Živě až v létě 2008, od počátku téhož roku blogy na Živě fungovaly jako prostor pro redakci a Gadgets.cz se českým Engadget nestaly, dnes jsou aktualizovány se spíše kvartální periodicitou, přesunul se na velmi jednoduchou adresu gadgets.vtm.e15.cz a pro jistotu se zbavil dat u článků, aby nebyla periodicita patrná.

V prosinci roku 2005 nabízí blogování veřejnosti server Lupa.cz, v tomto případě jde o subdodávku systému Blog.cz od společnosti Jyxo (tu později koupila Nova). Blog.cz byl relativně nový systém, spuštěn byl v září 2005 a na rozdíl od Bloguje byl jednodušší, ale také spolehlivější. Neumožňoval zásadní změny vzhledu, zásahy do šablon webů, pouze mírná přizpůsobení barevného vzhledu, měl ale elegantní editor a netrápily ho výpadky. Díky tomu si jej oblíbili méně technicky nároční a experimentující uživatelé, kteří oceňovali právě tu jednoduchost. “Kultovnosti” Bloguje ale Blog.cz nikdy nedosáhl, i když se mu specializací na stovky deníčků teenagerek podařilo v návštěvnosti Bloguje předběhnout.

Také blogy na Lupě sice zaujaly, ale Lupa byla přeci jen úzce zaměřené médium, navíc požadovala, aby se blogy věnovaly výhradně IT a telekomunikacím, takže masového rozšíření se blogy na Lupě nedočkaly. Ukázaly ale, že i v Českých podmínkách je to zajímavá cesta. S ústupem technologických blogů ze slávy ale ztratily i blogy na Lupě svou atraktivitu a dnes spíše skomírají, aby při posledním redesignu na přelomu roku 2012 vypadly z titulní stránky Lupy úplně a tím přešly do zapomenutí.

Mainstreamové zpravodajské servery nastupují

Úspěch SME prošlapal cestu i blogům pod českými mainstreamovými zpravodajskými servery. Experiment SME bedlivě sledoval Adam Javůrek v Respektu a po dohodě s Tomášem Bellou a SME odstartoval v září 2006 blogy na Respektu. Využit byl lokalizovaný blogovací systém SME a Javůrek využil Bellových zkušeností, předem oslovil vytipované blogery, kteří dopředu “krmili” blogovací systém svými příspěvky. Strategie blogů zapadala do konceptů Respektu jako názorového magazínu psaného osobnostmi. Stejně tak se blogeři rekrutovali z vyhraněných osobností, ještě ale nešlo o VIP blogery v podání, v jakém je později představilo Aktuálně.

Také ostatní zpravodajské servery začaly zálibně pokukovat po blogu jako motoru růstu levné návštěvnosti. “Blog, to je takové místo, kam si lidé zdarma píšou kvalitní názory a jiní je rádi čtou a komentují,” zhruba takový úzus panoval tehdy v redakcích internetových částí mainstreamových periodik.

V březnu 2006 pořádají Lidové noviny soutěž pro blogery nazvanou BigBloger. Zatím jde ale o seznamování Lidovek s blogováním, protože soutěž je vlastně konkurzem na místo deseti blogerů, kteří budou vybrání hlasy čtenářů a teprve mezi nimi se při (bezplatném) blogování na stránkách Lidovek rozhoří boj o cenu v podobě notebooku. Soutěž později končí na hranici fiaska, když se ukáže, že soutěžící neváhali nejrůznějšími způsoby manipulovat s hlasy.

Ještě v listopadu roku 2006 spouští své blogy také Novinky. Ty ale zatím nedocenily nutnost práce s blogerskou komunitou, takže jen dávají všanc svůj weblogovací systém a očekávají, že se jim sem nahrnou davy blogováníchtivých intelektuálů. Nic takového se ale nestalo a bylo zřejmé, že se na to musí jinak. Blogy Novinek umírají potichu na nezájem, a při redesignu v roce 2008 mizí potichu a o další dva roky později už definitivně.

Blogy pro Novinky provozovalo Jyxo a za dohodou i spuštěním stála aktivita Michala Illicha, tehdejšího majitele Jyxa, který obešel české servery a svůj blogovací systém Blog.cz jim nabízel. Se Seznamem Jyxo spolupracovalo na reklamním systému Sklik, takže dohoda s Novinkami o využití Blog.cz byla nasnadě. Blogový pokus učinil i Týden.cz, jehož význam pro české internetové zpravodajství byl ovšem pramalý a blogy mu k tomu nijak nepomohly.

Éra politblogů

Na jaře roku 2007 spouští blogy také zpravodajský server Aktuálně. A tentokrát se na to jde ve velkém stylu. Redakce Aktuálně si je vědoma toho, že naskakuje do rozjetého vlaku a že je potřeba zaujmout osobnostmi, nikoliv doufat v to, že se vyrojí řady grafomanů o čapkovské kvalitě a dočekalovské kadenci. Prvním blogerem, který vstoupil do světa nových internetových deníků na Aktuálně.cz, je bývalý ministr a jeden z autorů kuponové privatizace Tomáš Ježek. I další jména stojí za pozornost: Tomáš Hanák, Martin Bursík, Ivan Langer, šéf Akademie věd Václav Pačes, černošská basketbalistka hrající v Česku Priscilla Udeaja, režisérka Helena Třeštíková, Jiří Dienstbier, Ivan Medek, David Rath, Lubomír Zaorálek, Marek Dalík, Daniel Münich, Petr Mach, Jan Herzmann, celkem bylo na startu před-dohodnuto sedm desítek “blogerů”, zjevně s tím, že je nutno počítat s velkým “odpadem”. Tedy s tím, že ne všichni vydrží blogovat.

Aktuálně jde do blogů přístupem, který se osvědčil u SME, možná ještě přísněji. Výběrová registrace, sjednocený vzhled blogů, sjednocený vzhled fotografií autorů. Kodex blogerů i kodex diskutujících, na obojí je bedlivě dohlíženo. Kdo se proviní – především v diskusích – přijde o příspěvek, o komentář. A naopak za odměnu výběr zajímavých příspěvků na titulní stránku Aktuálně, což je cesta k vysoké čtenosti. To záhy pochopí řada politiků a osobností. I redakce. Nejčtenějším “blogpostem” se stává odpověď Jana Švejnara na výpad Václava Klause v roce 2007, která se vyšvihla přes 300 tisíc přečtení. V tomto případě ovšem Jan Švejnar neblogoval přímo, původně jen emailem rozesílal redakcím své vyjádření. Ovšem správce blogů na Aktuálně Libor Stejskal se rozhodl jednat: “Přemýšleli jsme, jakým způsobem dotyčný text zprostředkovat Vám, čtenářům Aktuálně.cz. Nakonec mne napadlo, že panu profesorovi založím blog. Trochu atypicky, bez jeho vědomí. Za což se mu tímto omlouvám. Je tedy možné, že tento první příspěvek je zároveň i posledním.” Nebyl, Jan Švejnar bloguje na Aktuálně i v roce 2013, ovšem takových návštěvností již nedosáhl, jeho druhý nejčtenější text po prohraných prezidentských volbách v roce 2008, jichž se účastnil, dosáhl stále úctyhodných 40 000 čtenářů.

Dalším šlágrem blogů na Aktuálně se stala rodina Paroubkova. Předseda vlády Jiří Paroubek (předsedou vlády byl v letech 2005-6) se po odchodu z vlády chopil blogerského pera a začal na Aktuálně publikovat, což pro něj představovalo vítaný zdroj k působení na voliče a publikování svých názorů. Jenže i on táhl spíše z počátku své blogerské kariéry, v roce 2007 se jeho nejsilnější text dostal přes 160 tisíc přečtení, v roce 2013 má již spíše tisícovky přečtení jednoho článku. Z části je to ovšem způsobeno i tím, že své názory rozesílá na více médií včetně “vlastního” politického portálu Vaše věc, a kromě toho jako předseda neznámé politické strany LEV 21 už nebyl tak zajímavý, jako těsně bývalý předseda vlády a významný činovník jedné z nejsilnějších politických stran.

Jeho nová manželka Petra Paroubková rozená Kováčová se ovšem postarala o druhý nejčtenější článek na Aktuálně, když její “óda na manžela” překonala 240 tisíc přečtení. Později už blog používala jen velmi sporadicky a spíše k tomu, aby zúčtovala s “nepřátelskými médii” či Michalem Haškem, který se při jejím rozvodu s Jiřím Paroubkem postavil za pana Paroubka.

Přelom desetiletí byl pro blogy na Aktuálně zlatým dolem. Řada zajímavých či veřejně činných osobností zde velmi ochotně publikovala, když pochopila, že jde o prostor, kde jsou jejich názory zveřejňovány v plné šíři a kde mohou zaujmout.

Jenže to, že blogy jsou zajímavý prostor nekontrolovaný novináři a schopný unést cokoliv, pochopili i jiní. V květnu 2007 spouští své blogy Lidové noviny a v červnu představil své blogy také iDnes. A na velmi podobné bázi, jako Aktuálně. V tomto případě jde na rozdíl od Aktuálně, které vytvořilo vlastní blogovací systém, o převzetí osvědčeného systému ze Sme.sk, se kterým MAFRA (provozovatel iDnesu) kooperovala (a v roce 2009 v jeho vydavateli Petit Press a.s. kupuje poloviční podíl). Tím je daná jak sestava funkcí, tak menší přizpůsobitelnost, jenže už je zřejmé, že blogerská válka mezi českými zpravodajskými servery se nebude bojovat ohromující škálou funkcí blogovací platformy, ale mediální podporou.

iDnes nasazuje proti Aktuálně těžký kalibr, když nabízí “nejúspěšnějším” blogerům vydání jejich článků v tištěném médiu, což čistě internetové Aktuálně nabídnout nemůže. Tím iDnes záhy vyrovnává náskok Aktuálně v blogování a přiláká řadu zajímavých jmen. Již při spuštění je tu slušný výběr: například blog česko-japonského podnikatele Tomio Okamury, ředitele Zdravotnické záchranné služby hlavního města Prahy Zdeňka Schwarze, arabisty Zdeňka Müllera, kubánské disidentky Taniy Diaz Castro, reportéra týdeníku Reflex Jiřího X. Doležala či tehdejšího předsedy ČSSD Jiřího Paroubka. Ano, ten již blogoval na Aktuálně. Za dva týdny od spuštění mají blogy na iDnesu přes pět set blogerů, nejvyšší “karmu” (tedy hodnocení) mají blogy zubaře a bývalého politika Miroslava Macka (ten již v té době blogoval na vlastním serveru ViditelnyMacek), předsedy ČSSD Jiřího Paroubka a novináře a publicisty žijícího trvale v USA Dušana Neumanna.

Do Česka tak vstupuje éra “politblogů”, blogů psaných politiky současnými, minulými i budoucími. Lidé s politickými aktivitami či s ambicemi vstupovat do veřejného a politického diskursu začínají rychle vnímat blogy na předních českých médiích jako prostor, kde mohou sdělovat své názory. Přitom tak činí způsobem, kterým si “nezadají” s médii, jež v té době již řada politiků vnímá jako své soupeře. Zatímco tiskovou zprávu je třeba rozeslat, blogový příspěvek stačí zadat na jedno místo a pak počkat, až jej média odcitují. Což dobře funguje v úměře přímé ke známosti jména autora blogu i provokativnosti příspěvku a není třeba se médií doprošovat. Naopak, lze se vůči nim nadále negativně vymezovat a nabízet blog jako jediný přímý a necenzurovaný přístup k politikovým skutečným názorům a pravdám.

Řada takovýchto politblogerů si zakládá více blogů. Například Jiří Paroubek je sice jeden z prvních blogerů na iDnesu v červnu 2007, ale v té době má již svůj blog na Aktuálně. Oba blogy přitom krmí různými články. Jiní blogeři tak plodní nejsou a na vícero blogů dávají stejné články. Někteří tak odstartují svou politickou kariéru – například ochota Tomio Okamury kdykoliv zaujmout a sdělit názor na jakýkoliv problém, schopnost srozumitelně komunikovat, mu v roce 2012 vynesla senátorské křeslo, počátek jeho kariéry tkví v blogu na iDnesu, kde publikuje dodnes.

Politblogy jsou zajímavé také svým poměrem cena/výkon a tím, že zohledňují nejenom známost jména, ale lze se vypracovat kvalitně sděleným názorem, což nemusí znamenat názorem sděleným většinově přijímaným stylem, jak nás o tom ubezpečují například blogy Ladislava Jakla či Jany Bobošíkové (tam ovšem nejde o neznámé autory a jejich excentričnost je ve společnosti vnímána).

Po přelomu desetiletí politblogy pomaličku ustupují ze slávy. Má to své důvody, které na analýzu ještě čekají. Mezi hlavními důvody vidím zvyšující se angažovanost zájemců o ovlivnění politického diskursu v médiích. Svá média si kupuje Andrej Babiš, do médií se probojovává Karel Janeček, vliv v médiích posiluje Jaromír Soukup, který se snaží prosazovat své politické kandidáty. Lobbista Roman Janoušek podle některých informací zase drží vliv v Parlamentních listech, kolem kterých se shlukuje celá dosud alternativní politická scéna, postupně se přerozující v český mainstream.

Vzniká nepřehledný propletenec neviditelných podpor a vazeb mezi médii a politiky, který sice na první pohled připomíná časy “opoziční smlouvy” a spolupráce Železného Novy s ODS. Na pohled druhý je ovšem zřejmé, že jde o také průnik z druhé strany – lidé z médií se z nejrůznějších důvodů snaží proniknout či ovlivnit politiku. A to tak masově, a tak rozsáhle, že jednotlivé blogy jsou již spíše okrajovou “zbraní” v takovém boji a drží se jí již jen ti, kdo nedosáhnou po větším vlivu v médiích ve formě “atomového kufříku”. Za pořízení atomového kufříku označil v roce 2015 spolumajitel Penty Marek Dospiva nákup slovenských novin SME a toto vyjádření dohnalo velkou část redakce k odchodu a vytvoření konkurenčního Denníku N.

Po roce 2011 se éra politblogů pomalu mění v éru blogů společenského aktivismu, jíž vévodí projekty jako Žít Krno či Infobaden. Přicházejí neziskové či jednotlivci iniciované projekty snažící se vstoupit do politického korupčního prostředí a nejrůznějšími způsoby jej měnit, jako KohoVolit, zIndex či další aktivity věnované především veřejným a otevřeným datům.

Ale to je spolu s dalším nástupem oborových neITweblogů trend, o kterém bude řeč ...

Éra blogů mimo hranice IT

V druhé polovině prvního desetiletí je již zřejmé, že blog je zajímavý tvůrčí prostor a panuje i jistá míra optimismus stran příjmů, které by mohl vygenerovat. S touto nezávislostí ekonomickou se pak pojí se s ním i určitá představa svobody tvůrčí. Zatímco v USA je možné již několik let sledovat etablování blogů do profesionálních médií nebo alespoň příklady autorů, které jejich blog živí, v Česku šlo v nejlepším případě o "přilepšení".

Cuketka

Přelomovým okamžikem na cestě k ekonomické samostatnosti i k vymanění se z rovnice “blog = psaní o technice”, přišel v lednu 2006 se vznikem blogu Cuketka Martina Kuciela. V tu chvíli šlo o v Česku ojedinělý projekt "food-blogu", tedy blogu zaměřeného na psaní o jídle. Scéna "psaní o jídle" byla v tu dobu v Česku pokryta profesionálními médii velmi zastarale. Samozřejmě, že přílohou každého časopisu a řady novin byly receptové koutky, většinou ale opakující zastaralé nebo tradiční recepty, bez větších pokusů o inovace. To se začalo měnit v dubnu 2004, kdy na český trh vstoupil měsíčník Apetit, což byla licence britského BBC Good Food a také reakce na úspěchy food-sloupků Hany Michopulu v ženském časopise Marianne. O rok později nahradila Hanu Michopulu na postu šéfredaktorky Dita Pecháčková.

České internetové prostředí doposud znalo především nejrůznější formy online kuchařek coby sbírek receptů, ale v lednu 2006 se objevuje blog pana Cuketky, jak si Martin Kuciel přezdíval. Jeho zaměření na jednoduché, ale účinné recepty doprovázené hezkou fotodokumentací, recenze zajímavých dostupných potravin, se setkává s kladnou odezvou a rychle rostoucí návštěvností. Blog také Cuketka využívá k palbě do Apetitu a dalších českých médií, která v té době jen pasivně přejímala materiály ze zahraničí. Kucielovi se postupně daří probudit česká média k většímu zájmu o tuzemskou food-scénu.

Také časopis Apetit prochází postupnou proměnou. Pecháčková začíná stále více používat vlastní materiály i stylové fotografie vytvořených vlastními fotografy, food-stylisty a samozřejmě recepty úzce propojené s českým trhem. Ještě v průběhu roku 2006, tedy na počátku slávy Cuketkova blogu, většinu materiálů přebíral Apetit z britského Good Food a Kuciel si za to s Apetitu s oblibou dlouho utahoval.

Rostoucí obliba Cuketky na internetu inspirovala a nakopla "foodwriterskou" scénu. Postupem doby vznikla celá řada podobných projektů zaměřených na psaní o potravinách a jídle či jen o některém z aspektů a specializací, například o víně či kávě. Některé z blogů se přihlásili k ideovému následování Cuketky, jiné se proti němu vyhraňovaly a snažily se samy zaujmout místo na českém internetu, co se ale nedalo Cuketkovi upřít, bylo to, že se stal počáteční inspirací a hybatelem tuzemské stravovací scény.

Postupem času Martin Kuciel dostal celou řadu nabídek ke psaní, takže například spolupracoval s časopisem Týden, pro který psal recenze hospod jako určitou protiváhu recenzí pana Balíka v týdeníku Euro. Postupem času se Martin Kuciel přetransformoval mezi zřejmě prvního a na dlouhou dobu i jediného "profesionálního" blogera, přičemž online magazín Cuketka doplnil v roce 2010 o databází zajímavých gastronomických podniků v Česku Scuk. Martin Kuciel se ale od počátku straní publicity a vyhýbá se všem osobním zmínkám, firmu provozuje jako živnost a žádné další detaily týkající se finančních výsledků či struktury příjmů nejsou známy.

Arome a Modní peklo Adély Bartlové

Dalším zajímavým a logickým prostředím, kde se blogy jako forma startu prosadily, byla móda. I dosavadní magazínové pokrytí módy jevilo podobné příznaky, jako food-scéna: přejímání cizojazyčných materiálů, malá reflexe českých podmínek, nulová snaha o kultivaci tuzemského prostředí a nadmíra "PR článků", tedy článků placených zadavatelem reklamy.

První vlaštovkou v tomto směru byl blog Arome Adély Bartlové (používá přezdívku Ada). Ten vznikl v srpnu 2006 ještě na adrese ada.konicky.net, až v roce 2008 se přesunul na vlastní adresu Arome.cz. Původně šlo o recenze parfému z pohledu nezaujaté uživatelky, postupem času se přidaly další služby, jako katalogy parfémů i možnost přidávat si parfémy do virtuálních poliček a diskutovat o nich, o rok později, v srpnu 2007 měl již blog přes čtyři stovky recenzí na vůně.

Další blog Ady se jmenoval Módní peklo a vzniklo v únoru 2010. Jak ho charakterizoval jeden odpůrce tohoto způsobu blogování, "jde o posmívání se osobám, která autorka vyfotí" - tedy o něco podobného, jako módní policie v bulvárních médiích. Módní peklo bylo kritizováno za určitou formu kyberšikany, ale téma vyšumělo bez nějakého jednoznačného závěru.

Oba weby později převzala za nezveřejněných okolností firma Webdio, v níž Adéla Bartlová figurovala jako zaměstnankyně. Webdio provozuje také web eMimino a několik dalších oborových magazínů. V roce 2013 společnost Webdio i jí provozované weby koupila společnost Mafra, vydavatel deníku MF Dnes a iDnes.cz.

I v případě Módního pekla a Aromi se objevila celá řada následníků, kteří pojali módní oblast po svém, více či méně vkusně. Dobrým příkladem je například blog-magazín Muži v česku zaměřený na pánskou módu.

Případ Chronomag

Z takto skoupých informací se lze jen dohadovat, jaké byly motivace a spojovací znaky doby, v níž první netechnické blogy vznikaly a proč se některým podařilo a jiným nepodařilo přeměnit se v magazíny pod osobou zakladatele.

Pro bližší vhled do situace můžeme použít příklad blogu, který je mi důvěrně znám: Chronomag. Hodinářský weblog jsem založil v listopadu 2004 vlastně ze stejného důvodu, jaký zmiňuje autor Cuketky i Aromi: tragický nedostatek nezávislých a moderních informací o oboru zájmu. V roce 2004 vycházel jako jediný český hodinářský časopis Watch Magazin a dále odborný časopis Klenotník a Hodinář, který byl určen prodejcům či šperkařům a pro fanouška hodinek byl v podstatně nepoužitelný. Watch Magazine v té době obsahoval téměř výhradně PR články, nadšené reportáže z tuctových předváděcích akcí, pár střípků ze zahraničí, a to prakticky výhradně z okruhu značek, které v Česku zastupoval některý z inzerentů. Vše navíc pojímáno jazykem hodinařiny starým dvacet a více let, nekompatibilním se soudobou češtinou i s anglofonními zdroji, které byly pro fanouška v tu dobu jediným smysluplným zdrojem informací.

I Chronomag se několik prvních měsíců utápěl v pravidelné kritice českých papírových magazínů, než se ukázalo, že to čtenáře vlastně nezajímá a je lepší razit vlastní obsahovou vizi než kritizovat cizí časopisy. V průběhu dvou let Chronomag nasbíral více čtenářů než Watch Magazin, a dalo se přemýšlet o jeho profesionalizaci, v tu dobu již byly drobné příjmy z inzerce a také z přidruženého e-shopu s hodinkami. Velkým impulsem se podobně, jako na jiných blozích, stalo diskusní fórum, které se rychle přehouplo přes dva tisíce registrovaných uživatelů (a dnes, po deseti letech, jich má přes dvacet tisíc).

Otázku "monetizace", tedy zpeněžení blogu, probíráme v samostatné kapitole, zde si dovolím jenom několik osobních postřehů. Především jsem s prodejem internetové reklamy měl obsáhlé zkušenosti ze své předchozí společnosti a věděl jsem, že věc nebude tak jednoduchá. Nebyla. Je sice pravda, že řada tuzemských hodinářů byla ochotna si inzerci zadávat i bez prostředníka (mediální agentury), což znamenalo absenci nutnosti provize, ale od papírových magazínů byli hodináři zvyklí nejenom na rozsáhlé slevy, ale především na podstatné přizpůsobení se obsahu jejich potřebám. Řada z nich také zaujala vyčkávací pozici "jsme tak významní, že o nás stejně musíte psát" a dalším jiným naopak smlouvy s jejich dodavateli výslovně zakazovaly "značku devalvovat propagací na internetu". Což nebylo nic nepřekonatelného, neexistovala ale zcela latentní poptávka po inzerci, kterou by bylo možné snadno vytěžit, náklady na obsluhu inzerentů nebyly zanedbatelné.

Stejně tak přidružené aktivity jako e-shop či pořádání školení a akcí vypadaly zajímavě, ale to by znamenalo významně přeorientovat naši společnost do směru, který jsme v té době měli jako osobní hobby a nechtěli jsme se mu profesně věnovat. Zatímco na jedné straně hrozilo riziko stále napnutého rozpočtu daného inzertními příjmy, na straně druhé jsme neviděli možnosti podstatného a zajímavého růstu, takže Chronomag zůstal blogem a diskusním fórem, který raději dotujeme, než abychom přijali závazek plynoucí z pokusů o výdělečný provoz. To se nám potvrdilo v jiném oboru, u blogu o LED svítilnách FotonMag, kde jsme ale mohli sami vytvořit v Česku celý segment trhu, což se nám následně podařilo. To ovšem u hodinek, ani u parfémů či módy nebylo možné. Nakonec jsem magazín Chronomag v roce 2018 prodal, abych neblokoval profesionalizaci této části trhu.

Z této osobní zkušenosti a náznaků ostatních blogerů tedy soudím, že s případným drobným úspěchem přichází také rozhodnutí, co dále. Zda perspektiva dalšího růstu a zájem blogera o obor blogování, jakož i osobní schopnosti v oblasti získávání finančních prostředků a nalézání obchodních příležitostí jsou nakloněny k tomu, pokusit se blog profesionalizovat do magazínu a celé soustavy služeb, k nimž patří poradenství, organizování oborových akcí, či hledání dalších příležitostí a jejich zkoušení. To spolu s rizikem opustit jinou práci, pravděpodobně již zajištěnou, s vybudovaným postavením a s vědomím toho, že vaše dosavadní odpočinková záliba se vám má stát na dlouho životní profesí. Což spolu s nutností obchodní zdatnosti není zcela samozřejmá představa. Výhody a nevýhody musí každý bloger zvážit sám a je především na něm, zda přechod od hobby k profesionální obživě zvládne.

Případ Naše Adresa

V červnu roku 2009 odstartoval velmi ambiciózní projekt Naše adresa položený na pomezí blogů a zpravodajství. A to je důvod, proč se u něj zastavit i v našem povídání.

Za projektem Našeadresa.cz stálo finanční impérium PPF, které se tak rozhodlo poprvé pořádně vstoupit do světa internetu. Pro projekt je nadchnul Roman Gallo, člověk, který stál u počátku zrodu webu iDNESu, posléze budoval Aktuálně.cz a k lokálnímu zpravodajství přičichl ve VLP, vydavateli regionálních deníků a projektu MojeNoviny postupně se transformujícího do Deník.cz.

Projekt Naše Adresa navazoval na Gallovy zkušenosti s lokálním zpravodajstvím z VLP a propojením novin s internetem, jen mělo vše zajít dále. K papírovým novinám mělo přibýt “hyperlokální zpravodajství” na internetu a kavárny Newspoint. Co se rozumělo termínem hyperlokální? Zjednodušeně řečeno, žádná zpráva není dost malá, když se stala ve vašem okolí. A lokalitou, na kterou se hyperlokální zpravodajství zaměřuje, není jen město nebo čtvrť, ale v nejužších definicích i ulice. V takovém hyperlokálním zpravodajství byste se měli dozvědět i to, že vaše ulice se bude čistit a je třeba tedy přeparkovat auto, což už vás u jiných ulic nezajímá. Na tomto předpokladu byl koncept postaven: i drobná událost ve vaší blízkosti je pro vás důležitá.

Na projekt byly navázány i další “drobnosti”, například Futuroom nabízející školení mediálním domům a průvodcovství jejich digitalizací.

O rok později, v létě 2010, PPF celou záležitost odpískala se ztrátou 200 milionů Kč. Překvapující bylo tehdy několik věcí: za prvé vůbec to, že se PPF nechala přemluvit ke stavbě projektu na zelené louce a to projektu, který pro ni od začátku neměl parametry finančních rozměrů, v jakých je PPF zvyklá se pohybovat (miliardové obraty, firmy typu Česká Pojišťovna nebo O2). A za druhé rychlost, s jakou firma z projektu vycouvala: po necelém roce se nedalo očekávat, že se začnou generovat nějaká čísla.

A za třetí se ukázalo, že hyperlokální zpravodajství je teoreticky zajímavé, ale ve skutečnosti je těžké na něm udělat čtenost, neřkuli obrat, natož zisk. Na alespoň trochu profesionální úrovni je těžké jej zorganizovat a rychlý vzestup skupin a stránek na Facebooku způsobil, že hyperlokální drbárny si zakládají sousedé zde, nepotřebují k tomu zázemí redakce.

Roman Gallo odchází do arabského světa a dalších pět let bude pracovat na digitalizaci místních novin. Později se vrátí do VLP a převezme řízení redakcí Deník.cz.

Nástup Facebooku a konec éry čistokrevných blogerů

Po roce 2010 se zdá, jako by první elán z autorů českých weblogů vyprchal. Své důvody to má. Do Česka vtrhává fenomén sociálních sítí a sdílení informací na nich. Což nenechalo, obrazně řečeno, z blogerské scény kámen na kameni. To za prvé.

Za druhé, řada blogerů si i díky svému blogování našla práci, která je pohlcuje, vytěžuje a která další blogování nevyžaduje. Autorsky odpadají lidé jako Martin Kopta či Adam Javůrek, Jiří Bureš mění svůj ConBlog na souhrn krátkých linků, kterých se ale drží s pozoruhodnou úporností již řadu let. Řada “klasických” blogerů naopak potřebuje nový impuls, kupříkladu Marek Prokop aktualizuje svou Sovu v síti již jen velmi nepravidelně, v roce 2013 ale pomáhá svému kamarádovi rozjet e-shop s čajem a vede si blog o tom. A já svého Marigolda významně utlumuji v roce 2008, když odjíždím do Číny a stávám se šéfredaktorem Lupy s nepravidelnou blogerskou aktivitou v návaznosti na čas.

Co se stalo zajímavého se sociálními sítěmi? Pravda je, že v Česku existovaly sociální sítě již dříve. Líbímseti, Xchat/Xko, Spolužáci či Lidé byly ve své době fenoménem a kolem roku 2006 bylo pro teenagery prakticky nemyslitelné, nemít účet na “Líbku”, jak se Líbímseti familiárně říkalo. Jenže tyto sociální sítě se zaměřovaly především na seznamování, stejně tak existovala řada “oborových” komunitních sítí, především ve formě diskusních fór. Tyto sítě ale nebyly obecného charakteru, sdružovali se zde lidé se společným zájmem, nebyl zde “každý”. Takovou sociální sítí se stal až Facebook.

V polovině roku 2008 je Facebook lokalizován do češtiny a tím padá poslední bariéra jeho používání v Česku. O rok později, v červenci 2009, je na Facebooku přes milion českých uživatelů, počátkem roku 2010 jsou to dva miliony a o další rok později miliony tři. Na čtvrtý milion si pak Facebook již musel počkat do počátku roku 2014, kdy se přehoupl přes tři čtvrtiny tuzemské internetové populace a v řadě věkových kategorií měl Facebook takřka stoprocentní penetraci.

Sociální síť Twitter je na tom s čísly v Česku o řády jinde, ale její význam pro české publikování je, podobně jako v zahraničí, nemalý. Ještě počátkem roku 2009 byl počet českých uživatelů Twitteru pod dvacet tisíc, až počátkem roku 2011 přesáhl padesát tisíc uživatelů. Používala jej ale celá řada osobností technologického světa včetně vysoce postavených manažerů, třeba Milan Sameš, prezident Oracle a později Ness, později se přidala řada publicistů.

Jak Facebook změnil tuzemské blogování? Pročistil témata. Doposud časté a obvyklé osobní a zpravidla velmi offtopic poznámky přezdívané “ublognutí”, se přesouvají na Facebook. Jde většinou o krátké osobní zážitky, údivy a hejty. Bloger se dříve něčemu divil nebo něco neměl rád prostřednictvím článku na blogu, nyní tak činí na svém profilu na Facebooku, kde se mu dostává patřičného obdivu názorově spřízněných duší. Velmi dobře je to vidět na příkladu Martina Malého aka Misantropa, Daniela Dočekala (Pooh) nebo Davida Grudla.

Díky tomu ale blog zůstává k dispozici pro delší články a témata s trvalejší platností. Navíc, díky mnohem lepším možnostem agregace, se takové články bez problémů dostávají ke svým čtenářům. Blogování se tak na první pohled dostává do útlumu, ve skutečnosti ale na řadě blogů prostě vítězí kvalita nad kvantitou. Doposud běžný přístup “každý den něco napíšu” se rozmělní mezi Facebook a Twitter, zatímco na blog přijdou jen obsáhlejší materiály vzniklé pro dlouhodobé použití. Nasdílením článku na Facebook a na Twitter se pak materiál lavinovitě šíří. Zatímco v roce 2006 se blogeři dohadovali, zda více přístupů přijde přes Seznam než přes Google a kdy se pozice prohodí, v roce 2014 většinu návštěvníků zprostředkovával Facebook, Twitter a v IT prostředí také Google+, jehož dosah je mimo IT prostředí minimální. Google ale tuto službu postupně utlumuje a v roce 2019 ji chce jako neúspěšný experiment odpískat.

Blogeři na Facebooku oceňují velmi jednoduché možnosti publikování, kdy od samotného “nápadu” do vydání příspěvku uplyne velmi málo času, ještě méně než na blogu samotném. Facebook se rovněž stává zprostředkovatelem obsahu, není třeba se starat o to, kde si blogpost uživatel prolinkuje, Facebook je distribuuje sám. Navíc je zde propracovanější systém komentářů než na většině blogů, a není zde taková anonymita, lze se snadněji vyhnout negativní odezvě, případně ji lépe řídit – neanonymní diskutující si negativitu rozmyslí.

Ještě bezprostřednější je Twitter. Je stručnější, umožňuje jen 140 znaků (280 znaků od roku 2017), takže je možno či spíše nutno se více koncentrovat na myšlenku. A řada myšlenek za více znaků nestojí. Na Twitteru se také postupně objevuje celá řada novinářů, kteří jej používají pro monitoring zdrojů, jak zahraničních, tak tuzemských.

Z výše uvedených důvodů se postupně většina běžné meziblogerské výměny názorů přesouvá na Facebook či Twitter a po roce 2010 už prakticky o “blogosféře” jako takové nelze hovořit. Převálcovala ji výměna informací na Facebooku a z části na Twitteru. Tím se ale do značné míry staly tyto vztahy méně viditelné a průhledné. Zatímco dříve stačilo pročíst blogy a komentáře několika lidí, aby se bylo možné zorientovat v meziblogerských vztazích “kdo s kým”, na Facebooku kvůli špatnému vyhledávání něco takového není snadné. Výhodou Facebooku jsou ale reálná jména, takže i větší transparentnost pro nezasvěcené. Otevírá to prostor pro odvětví zvané SMM – Social Media Marketing, kdy se pomocí specializovaných nástrojů monitorují vztahy lidí k tématu, určují se ti, kdo jsou vlivní (influenceři) a tato zjištění se používají pro ovlivnění prostřednictvím marketingu.

Blogosféra se tak rozpadá. Zatímco v raných dobách, v letech 2003–2005 šlo o vcelku jednotné společenství lidí, kteří měli velmi blízké názory a postoje, které byli schopni společně významně zesíleně artikulovat, nyní jde o izolované skupinky lidí, kteří jsou již názorově roztříštěni a nejsou schopni a často už ani ochotni věnovat pozornost tématům, která přesahují hranice jejich zájmu. Jestliže drsný zásah proti nepovolenému hudebnímu festivalu CzechTec v roce 2005 vyvolal mezi blogery obecný odpor a vlnu sympatií, která rozhýbala i mainstreamová média, o pět let později se již nic takového opakovat nemohlo a například přijímání smlouvy ACTA proběhlo mezi blogery bez větší odezvy. Tu rozproudila jen redakce Lupy svou konferencí na téma smlouvy ACTA a Pirátská strana.

To může na první pohled vypadat jako nevýhoda, ve skutečnosti je to ale odrazem pozornosti, jaké se blogerským osobnostem dostávalo od mainstreamových médií. Zatímco v roce 2005 teprve soustředěný zájem všech blogerů vyvolal odezvu v hlavních zpravodajských redakcích, ke konci desetiletí již byli někteří blogeři vnímáni v redakcích jako lakmusové papírky, informační či spíše názorové zdroje a nastolovači agendy či její korektoři. Postupně se tento vztah prohlubuje do vzájemné symbiózy, kterou stupňuje krize v klasických médiích na sklonku prvního desetiletí. Situace zatím vrcholí angažmá řady těchto blogerů do mainstreamových médií, například přechodem Adama Javůrka Martina Malého do redakce iHned v roce 2013 či instalováním Miloše Čermáka do pozice šéfredaktora iHned na sklonku téhož roku. Zde stojí za připomínku vizionářství Českého Rozhlasu, které angažovalo Filipa Rožánka do vedení internetových médií v roce 2006, což se stalo základem internetové přítomnosti a strategie rozhlasu pro dalších 8 let. V roce 2014 odešel do nakladatelství Economia, což bylo přičítáno na vrub turbulencím ve vedení Českého rozhlasu a z vnějšku bylo vnímáno jako citelná ztráta, kterou ČRo napravilo dohodou o inkorporování týmu kolem Adama Javůrka.

Symbiotická pozice blogů a médií je do značné míry výhodná pro obě strany. Připuštěním a akceptováním blogerů jako názorové protistrany vycházejí média vstříc společenské objednávce. Mainstremová média, mezi mladší uživatelskou skupinou vnímaná již jako zkostnatělá, nereflektující aktuální trendy a stranící názorům korporací a politiků, se takto snadno omlazují. Za prvé tím, že popřávají sluchu někomu, kdo je v tematické komunitě respektován a oblíben. Za druhé tímto způsobem snadno vzniká názorová protiváha firemním a politickým manipulacím a PR. Bloger, po pravdě řečeno, velmi často vyjadřuje názor, který má i sám novinář, jenže novinář ne vždy může, a ne vždy chce vlastní názor vyjádřit. Klasická novinařina považuje novinářův názor mimo vyhraněné literární útvary jako komentáře, za nepodstatný a neměl by jej ve článku vyjadřovat. Bloger vlastně do článku říká to, co by rád řekl novinář, ten se může schovat za jeho názor a jeho odbornost. Blogerovu věrohodnost pak podpoří popiska “publicista”, která dráždí méně než bloger, a která je vlastně díky tomu, že takový bloger již dříve nepochybně s nějakou redakcí spolupracoval na vytvoření článku, obsahu, pravdivá.

Příjemnou vlastností blogerů také je schopnost téma jednoduše a přehledně čtenářům vysvětlit, což si publicisté mohou na jejich blogu snadno ověřit. Zatímco dříve museli shánět ve firmách odborníky na dané téma a zejména v případě televize či rozhlasu doufat, že z nich dostanou použitelné vystoupení, u blogerů se kvalita projevu dala ověřit předem. To, spolu s jistým odstupem od firemních zdrojů, kterému se média teprve znovu-učila, jen zvětšovalo oblibu blogerů jako partnerů médií. Fakt, že tito blogeři měli své fanoušky, pro něž přítomnost jejich oblíbence zvyšovala renomé, a nakonec třeba i mírně sledovanost média, byla jen třešničkou na dortu.

Média si i díky blogerům a odvolávkám na ně, mohou postupně vybojovávat zpět názorutvornou pozici, omlazovat se ve vnímání části potenciálních zákazníků, sledovat, a i odborně na výši pokrýt témata, která doposud kvalitně obsloužit nestačila. A na které díky zkráceným rozpočtům nestačila.

Této situace si postupně všímá celá řada publicistů a odborníků., kteří sami o sobě mají své znalosti a renomé ve svém oboru. Již dříve jsme si popsali, jak podobnou situaci, rodící se pozornost médií, využívají političtí blogeři, čas na blogování si nacházejí například ekonomové. Pavel Kohout dříve přepublikovával jen své novinové sloupky či přispíval do ekonomických médií, k příležitosti vydání své knihy Nová ústava se ale vrátil k samostatnému publikování svých ekonomických názorů formou blogu, podobně se ale k blogování dostává celá řada dalších odborníků, kteří tím využívají celou řadu výhod publikování na internetu: od možnosti nastolovat vlastní témata, přes zvýšení citovanosti, až po propagaci firmy či produktu.

Taková byla situace až do druhé poloviny druhého desetiletí. Pro publikované témat na internetu používají “influenceři” kombinaci sociálních sítí dle svého osobního zaměření a blogu. Zatímco Facebook používají pro osobní postřehy (tedy hejty a údivy), diskuse a kontroverze, Twitter je zde pro šíření jednoduchých myšlenek. Instagram pro šíření vlastních fotek, Pinterest pro šíření cizích obrázků a Foursquare pro vyjádření vlastní osobnosti prostřednictvím podniků a míst, jež navštěvují. Google+ je pro IT specialisty a Blog slouží pro publikování větších článků a témat, které je třeba více vysvětlit nebo která by neměla dlouhodobě zapadnout. Speciálním nástrojem jsou pak videoblogy na Youtube a v Česku na Streamu, které používají youtubeři. U nás až na výjimky potvrzující pravidlo jde o mládež zaměřenou na hry a módu. Všechny tyto sociální sítě se pak používají pro sdílení odkazů na blogposty.

Úhrnem tak lze říci, že kolem roku 2010 se v Česku uzavírá okruh uživatelů, které lze označit za klasické blogery, protože blogování bylo významnou částí, charakteristickým rysem údobí jejich pobytu na internetu. Formou blogu vyjadřovali své postoje a názory. S nástupem Twitteru a Facebooku se forma blogu stává méně dominantní, stala se součástí “osobního publikačního mixu” a lidi, kteří začali v sociálních sítích být aktivní později, už tato éra tolik nepoznamenala a není pro ně sjednocující charakteristikou.

Média společenského aktivismu

Pravdou je, že za aktivistická média by se daly označit již první blogy, a to včetně těch technologických. Jejich autoři bojovali za určité chápání, správné nazírání jejich oboru, například v oblasti internetového marketingu či SEO. Jedním z důvodů, proč si pořídit blog, byla snaha či touha o kultivaci prostředí a prosazení určitého způsobu nazírání. Marketing pro vyhledávače SEO začali až blogeři dělit na black-hat a white-hat, praktiky opovrženíhodné a následováníhodné.

Jenže v tomto případě šlo o aktivismus oborový.

Potenciálu internetu jako média a blogu jako formy, si brzy povšimli i společenští aktivisté.

O prvním takovém počinu, blogu CzechTec 2005 již psáno bylo, v srpnu roku 2011 ale vzniká další významný počin: Žít Brno. Původně šlo o reakci na nový slogan města Brno, který měl “sdružit typicky brněnské hodnoty: bezpečnost, rozvoj, nápaditost a otevřenost.” S touto sebedefinicí přišel brněnský magistrát v březnu 2010, jenže si nezaregistroval doménu a předběhl jej brněnský novinář Michal Kašpárek. Ladem ležící doména byla v srpnu 2011 využita pro akce aktivistů kolem Matěje Holana proti nápadům brněnského magistrátu. Aktivisté se uvedli rozesláním informačního emailu tvářícího se jako oficiální email brněnského magistrátu a informující o spuštění webu zitbrno.cz a záměru přejmenovat Brno na Krno, kde “písmeno B jako Bezpečnost nahradí doposud chybějící Koncepce”.

Na šikovně sepsanou tiskovou zprávu informující o hackerech na webu brněnského magistrátu se řada médií chytila a dokonce ji Tn.cz vydalo jako autentickou. Tím projekt získal značný příliv návštěvníků a impuls pro další rozvoj a pozornost. Z webu se stal satirický magazín kritizující počínání brněnské radnice, který významně zohledňoval potřeby mladých Brňanů a ze sloganu Žít Krno se stal internetový mem. Matěj Hollan z občanského sdružení Brnění i prostřednictvím této stránky odstartoval viditelnou část tažení proti hazardním hernám, jemuž dal formu prostřednictvím webu MapyHazardu.cz v polovině roku 2011. Za rok od vznik MapHazardu dokázal Holan významně proměnit české vnímání problematiky hazardních heren a legislativní posuny v této věci. Iniciativa Žít Brno v roce 2014 po smazání stránky na Facebooku na žádost brněnského magistrátu ohlásila vstup do politiky.

Dalším aktivistickým počinem léta 2011 byl server Infobaden. Satirický magazín anonymních autorů si vzal za vzor americký The Onion a vrhl se na publikování “téměř uvěřitelných zpráv”. Například děsivé svědectví dětí, které přijely na tábor hrůzy: do stanu, bez internetové přípojky, klimatizace a kde byly nuceny vstávat na čas. I server Infobaden si našel mezi čtenáři mnoho příznivců a pohybuje se kolem 100 tisíc reálných uživatelů měsíčně.

Obrovský nárůst zaznamenala nejenom média satirická, ale také média “politicky alternativní”. Tak lze označovat velkou skupinu médií, která vznikají kolem českých méně úspěšných politiků a jejich podporovatelů, někdy bývají provozována též jako výdělečný projekt, neboť jejich zakladatel vycítil zájem o tento typ informací. Příkladem mohou být Parlamentní listy parazitující na jméně sněmovny, aniž by s ní byly nějak spojeny. Publikovány jsou zde především politicky alternativní názory jak z pravého, tak levého konce spektra a vydavatel Parlamentních listů byl dlouhou dobu fakticky neznámý (většinovým vlastníkem je majitel hazardního konglomerátu Synot Ivo Valenta). Součástí Parlamentních listů je také kontrarevoluční magazín Protiproud Petra Hájka, bývalého vicekancléře Václava Klause. I zde je politická obskurnost základním prvkem obsahu. Parlamentní listy také převzaly provoz zpravodajského webu Vaše Věc, který zakládal někdejší předseda vlády Jiří Paroubek na svém odchodu do politického zapomnění.

V alternativním společenském spektru se také profiluje AC24 Ondřeje Geršla nebo První zprávy. V průběhu roku 2014, s ukrajinskou krizí, vzniká celá řada dalších pro-rusky orientovaných magazínů, u kterých existuje podezření, že jsou placeny z ruských peněz jako dezinformační či ruské informační médium. Jiné magazíny jsou zase zjevně provozovány komunikačními a vlivovými agenturami jako prostor pro presentaci zájmů a názorů jejich klientů.

Tím se éra médií společenského aktivismu posouvá k zatím nejvyšší metě, k účasti na hybridní válce, v níž jsou více či méně otevřeně podněcovány střety mezi zastánci odlišných politických směrů, a především strategických vojensko-ekonomických orientací.

Weblogy a jejich role v krizi médií

Ke konci vyprávění o době weblogové se neodbytně zdá, že weblogy se pomalu (a stále zřetelněji) stávají subjektivně zabarveným zpravodajstvím, jejichž vzestup se zároveň promítá do pádu zpravodajských médií. Ukázali jsme si parazitickou symbiózu, kterou weblogy prožívaly spolu s médii, a to by mohlo vést k myšlence, že weblogy jsou krizí médií vinny.

V této kapitole si ukážeme, že taková situace nebyla. Weblogy byly jen jedním z úderů, kterého se novinám dostalo, ale nebyly podstatou krize médií. Obecně mají novináři tendenci za krizi médií vinit nástup internetu a s ním i přeskupování sil na mediální scéně. A pak také nárůst občanské angažovanosti v médiích, projevující se mimo jiné (a především) ve formě blogování a tím v devalvaci ceny informací. Třetím takovým štulcem je přechod uživatelů na konzumaci informací z mobilního telefonu a čtvrtým pak přechod k následování a sdílení informací v rámci omezených internetových komunikačních bublin, jaké se kolem nás vytvářejí v sociálních sítích, typicky na Facebooku.

Podstata krize médií byla jinde. V tom, že jejich původní poslání se podařilo účinně negovat celou souhrou socio-ekonomických faktorů, z nichž internet byl pouhou „technikálií“. Bez internetu by ke krizi médií došlo tak jako tak.

Začněme ale od počátku, abychom se s tématem vztahu novinařiny a blogů vyrovnali se ctí.

Potřebujeme vůbec noviny a novinařinu?

První otázkou je, zda vůbec potřebujeme informace a zprávy – a na to otázkou návaznou, zda tedy potřebujeme noviny a novinařinu.

Novinařina není nijak staré řemeslo, což lze svést na nedostatečně rychlý vývoj tisku, papíru a řadu dalších „technikálií“, jenže tak jednoduché to není. Podstata novinařiny (té klasické) tkví v tom, že čtenář je informován, a tedy je zpráva tvořena s ohledem na něj, na jeho zájmy. Což byl koncept velmi nový, průlomový. Od pradávna totiž “publikování informací” bylo vedeno zcela jiným zájmem: snahou deklarovat nějakou mocenskou pozici, nikoliv snahou informovat čtenáře o souvislostech a eventualitách. Kosmova kronika nebyla psána za účelem informování obyvatelstva českých zemí o skutečném stavu věcí. Byla vedena snahou ukázat vyvolený přemyslovský rod a panovníka (Břetislava) v příznivém světle. Z dnešního pohledu jde spíše o legendy než o skutečný popis událostí, s čímž se také při analýze Kosmase historici potýkají. Copak si přibarvil, kde si “přitáhl deku” a kde psal pravdu?

Literatura tedy do vzniku novinařiny byla ponejvíce propagandistická záležitost. A až do vzniku klasické novinařiny to tak zůstalo: četli jste oslavné texty – kroniky, srážky názorů, traktáty jednotlivých myslitelů připisované mecenášům, ale až na výjimky neexistovaly jejich kritické rozbory. Ty přinesla až doba osvícení, kdy se pochybování, ptaní se a pátrání stalo součástí vědeckého diskursu stejně tak, jako kritická rozprava.

A to jsou také kořeny novinařiny takové, jaká by měla být. Když se říká, že novináři jsou hlídací psi demokracie, není to jen fráze, ale konstatování nutnosti. Je-li totiž demokracie vládou všech prostřednictvím volených zástupců, je třeba, aby se také všichni seznamovali s prací volených zástupců a s problémy, s nimiž je třeba se vypořádat proto, aby bylo možno zvolit zástupce, kteří budou schopni se s problémy vypořádat. Jenže to není možné z propagandistických spisků, ale jen z kritických rozborů, analýz a nezaujatých zpráv.

Zprávy se neberou jen tak někde, neplynou samy, ze vzduchu, ty musí někdo vytvořit – buďto novinář nebo PR oddělení a podle toho se s nimi také musí nakládat dále. Myšlenka, že vznikne “občanská žurnalistika” a zprávy se začnou rodit jen tak z občanské tvorby, je nereálná a je to jen objevování kola nebo tvorba drbů. Občanský žurnalista, pokud bude vnímavý a chytrý, se stejně jen dobere k postupům, které novinařina formálně používá, nebo bude jen tvořit drby, byť třeba zábavné – tedy bulvár. A to je také základní rozdíl mezi bulvárem a novinami. Úkolem bulváru je pobavit, úkolem novin informovat. Jakkoliv vznešeně proklamované syntézy obojího, jimiž nás moderní bulvár zahrnuje, se snaží (a to neúspěšně) tento fakt zastřít.

Podstatou zprávy není být zábavná, ale být vyzdrojovaná, ověřeně a kriticky analyzovaná. A k tomu je nám zapotřebí novináře, tedy někoho, kdo toto provede za nás, protože my sami na to čas mít nebudeme. A stejně jako instalatér, doktor nebo programátor, by měl novinář odvést svou práci dobře a precizně.

Smutné je, že tohle nám dnes uniká. Novinářem se zve pisatel do Blesku, ačkoliv jeho dílo s novinařinou nemá nic společného – to je prostě kreativní malometrážní spisovatel zábavných textů. Novinářem se dnes zve také pisatel stranických tisků, Halo novin a dalších nátlakových periodik, ačkoliv i to je spíše publicista, ne-li rovnou propagandista. Nerozlišovat tyhle profese je to samé, jako webdesignerovi říkat programátor. Ano, taky je to maník od počítače, ano, taky dělá něco s kódem, ale tím podobnost končí.

Smutné je, že velká část naší společnosti nikdy nezískala schopnost tohle rozlišovat. Proč? Vzrůstající význam technického vzdělání a jeho společenské ocenění (penězi, které dnes jsou ekvivalentem společenského uznání) vynesl nahoru mezi “elity” lidi technicky vzdělané. Což je zajímavá změna, která zde dlouho před tím nebyla. Doposud (myšleno do vědeckotechnické revoluce v 19.století) intelektuální elity tvořili lidé s humanitním vzděláním. Ostatně, i univerzity byly do té doby především humanitně založené a technické vědy jste mohli studovat až ve chvíli, kdy jste prošli humanitními předměty. To na přelomu tisíciletí najednou vymizelo.

Pokud jste absolvent technické univerzity, pravděpodobně jste se nikdy nesetkal s řeckou filosofií, aristotelovským diskursem nebo církevními otci. Je to pro vás jen tmářství, neprobádané postupy opovrhovaných „softvěd“, pro které neexistují žádné podstatné důkazy.

Pokud jste intelektuál nové doby, je vaším základním dílem Raymondova Katedrála a tržiště, Gatesův Business rychlostí myšlenky, Jobsův životopis a Stopařův průvodce (podle toho, zda jste technolevicové či technopravicové orientace). Ne nadarmo se o lidech technického založení říká, že jsou asociální a nedostatky vzdělání ve společenských vědách tuto asociálnost ještě prohlubují.

Černobílé vidění světa, druhdy korigované humanitně vzdělanými elitami, najednou získává ve společnosti navrch spolu s tím, jak technicky vzdělaní lidé získávali ekonomickou i vlivovou převahu ve společnosti. Už to není ani to “každému podle jeho zásluh”, natož “každému dle jeho potřeb”, už je to striktní “Android je skvělý, Apple nepoužitelná sračka, kterou nikdo soudný…” (nebo opačně). Není to samozřejmě jediný důvod, proč dochází k názorové polarizaci společnosti, pro nás bude ale důležitý.

Právě tenhle černobílý předěl, je morem dnešní doby a o to více jí vyhovují nesvědomití novináři (o nichž už víme, že nejsou vlastně novináři), kteří na „černobílost“ přistupují. Kteří nenahlížejí kriticky, neanalyzují, ale postupují černobíle. Reforma školství? Co se o ní bude diskutovat, tak a tak to má být. Korupce? Všechny postřílet. Platy učitelů? Mají dost! Nezaměstnaní? Ať si najdou práci. Cikáni? Ať makají. Daně? Nezvyšovat! Zvýšit!

Tady se projevuje rozdíl mezi těmi, co rozumí a mezi těmi, co ví. Mezi humanisticky a technicky vzdělanými lidmi. To není nadávka, to je prosté konstatování faktu – rozumět a vědět, to je rozdíl. To není více a méně, to je prostě jinak.

Diskuse, kritická analýza, ochota připustit, že problém je komplexnější, že jeho přesné řešení neznáme a budeme ho teprve hledat, to je to, co nám chybí. Pokora naší vlády i nás samých připustit, že na mnoho otázek není nejenom jedna odpověď, ba dokonce často ani nevíme, na co přesně se ptáme. Chybí. Ochota připustit si, že bez celospolečenské rozpravy a co nejširší shody na tom, jak věci řešit, nebude naše společnost ani spokojená, ani prosperující. Chybí.

Aby se nám tohle zamlžení nestávalo, potřebujeme novináře. Dobré novináře. Ty, kteří kriticky zanalyzují, ověřují. Kteří dělají svou práci. I proto potřebujeme vymyslet, jak jim zaplatit, aby ti dobří neodcházeli mimo branži. Potřebujeme je stejně, jako dobré doktory, dobré programátory, dobré horníky.

A také potřebujeme být ochotni je poslouchat i přes to, že někdy nesouhlasíme, někdy se díváme do jiného obrazu světa, než jaký bychom chtěli vidět.

Potřebujeme obnovit své humanitní elity. Potřebujeme vědomí různorodosti. Ne fanatismus.

Budoucnost médií starých, nových i těch ještě nenarozených

Ptáme-li se (třeba pod vlivem minulé kapitoly), jaká je budoucnost médií, dostává se nám zhusta odpovědi, že je těžké ji předjímat. To ale není tak docela pravda. Trendy, které již dnes jsou zřejmé a ověřené, je možné vztáhnout k budoucnosti.

V tomto případě prakticky bezezbytku platí de Montaignovo „Všechno, co bylo, už tu není a všechno, co bude, tu ještě není.“ Jenže to, co v mezidobí vzniká, vidíme nyní a vidíme to zřetelně. A v Česku to ještě zvýrazňuje unikátní místní situace. Tak by se dnešní situace na “trhu” médií dala v kostce charakterizovat.

Jaká je výchozí situace tradičních zpravodajských médií.

Klasická zpravodajská média (tedy nikoliv ta zábavní) ustupují ze slávy jak počtem čtenářů, tak objemem výnosů. Většinou umí operovat se dvěma obchodními modely: příjmy z předplatného a příjmy z inzerce, přičemž předplatné jde v řadě případů (zejména média tištěná) na úhradu nákladů výrobních a distribučních, zatímco inzerce tvoří podstatnou část skutečných příjmů. Veškerá finanční kreativita se omezuje na balancování mezi těmito dvěma modely. Placené televize rezignují na příjmy z reklamy výměnou za vyšší předplatné, opačným protipólem jsou noviny zdarma representované u nás Metrem, kde příjmy tvoří inzerce.

Do příchodu internetu spolutvořily rovnovážné mediální prostředí především vysoké náklady na vstup do odvětví a v některých případech i legislativní bariéry. Odstartovat klasické médium, ať již tištěné, nebo video, nebylo levné, a i v Česku se náklady na plošný deník či televizní stanici pohybují ve stamilionech korun investic. Není bez zajímavosti, že na českém trhu (a nejenom na něm), se od revoluce nepodařil vstup na trh nového tištěného zpravodajského deníku. A hned pro jistotu připomínám, že bulvární deníky nejsou zpravodajství, ale zábava. Stejné je to u radiostanic, kde kromě ČRo neexistuje zpravodajské rádio, pouze rádia zábavní, kde náklady na vstup na trh nejsou tak vysoké a v řadě případů se omezují na vstupní (a dnes vcelku levnou) technologii, náklady na frekvenci, obchodní tým a poplatky za produkci hudby.   

Mírně jiná je situace v případě oborového zpravodajství, kde vznikaly a stále vznikají rozsáhlé tržní niky, na kterých se neustále přeskupují síly a vznikají nové projekty. Po revoluci v Česku přišel boom téměř všech druhů časopisů, celá řada vznikla a záhy zanikla. Pro čtenáře to bude jistě dobře ilustrovatelné na počítačových časopisech, do té doby u nás prakticky neexistujících.

Pokud se bavíme o klasickém zpravodajství (tedy politika – ekonomika), zde existují tradiční předrevoluční tituly a jestli mě paměť neklame, nikdo jiný se neprosadil – určitou výjimkou jsou původně samizdatové a prvorepublikové Lidové noviny, i tady je ale navázáno na tradici a z dnešního pohledu jsou Lidovky médiem s dlouhou historií, ať se na to díváme, jak chceme.

Modely financování přestávají fungovat

Nevýhodou dvou stávajících modelů financování je, že přestávají fungovat. Počty odběratelů klesají a tím se zvyšují výrobní náklady na kus, což vede ke zvyšování předplatného a kusové ceny, jehož následkem je další zmenšování kmene odběratelů média. Snižují se také výnosy z inzerce, čehož příčinou je snižování počtu odběratelů média (menší zásah inzerce = menší výdaje za inzerci), ale také přelévání inzertních peněz mezi jednotlivými médii a do nových typů médií.

Tady je třeba říci, že ačkoliv z odlivu peněz bývá viněn internet, není to tak docela pravda. Problém je opět širší. Především se zdokonalují nástroje měření zásahu inzerce, což ukázalo (v zahraničí na tvrdých datech, u nás odvozeně či trendově), že zákazníka lze zasáhnout levněji jinde než ve zpravodajských médiích.  A to především v momentě zábavy. Byly doby (tak do roku 2003 tuším), kdy inzerovat v Blesku bylo bráno jako trapné a pro značku vlastně nemožné. Jenže pak si inzerenti všimli, že inzerce v Blesku zejména mezi některými cílovými skupinami (typicky žena 40 plus) nijak negativní konotace nenese a lze zde zásah cílové skupiny pořídit výrazně levněji než jinde. Dnes jsou bulvární a jiná zábavní média plná inzerce, kterou přetáhla svým zpravodajským konkurentům. Má to svou logiku, náklady rozpočítané na konzumenta na pořízení zábavního obsahu jsou významně nižší než náklady na pořízení obsahu zpravodajského, levnější tedy může být i inzerce a tím i náklady na zásah.

K tomu připočtěme fakt, že financování inzercí nepřináší klasický tržní tlak na kvalitu zpravodajství. Médium je totiž převážně placeno nikoliv za kvalitu svého média čtenáři, ale inzerenty, kteří oceňují pouze velikost čtenářské základny, z níž lze generovat „inzertní zásah“. No a velikost čtenářské základy lze snáze generovat nikoliv zvyšováním kvality, ale vřazováním bulvárních, zábavních prvků. Čtenáři zpravodajských médií tedy nemají žádnou přímou možnost, jak dát svému zpravodajskému deníku najevo svou nespokojenost než tradiční rozhořčené dopisy redakci.

Výpadek „zpravodajských čtenářů“ v rozvaze úspor vydavatel doplní předpokladem nárůstu „bulvárních čtenářů“. Dlouhodobě se ukázalo, že to tak nefunguje; u nás například na soupeření MF Dnes a Blesku. Pro zpravodajského čtenáře se MF Dnes stala po roce 2010 médiem za hranou toho, co by chtěl akceptovat (a to ještě neexistoval problém s majitelem), pro bulvárního čtenáře jsou ale levnější a jemu přístupnější i lépe vyhovující alternativy. Což dokresluje trvalý pokles čtenosti MF Dnes, z něhož nelze vinit jenom internet. Ten je pouze jedním z kamínků mozaiky.  

Působením těchto jevů na internetu nezávislých, se do příjmového skluzu dostala tradiční bašta médií: seriosní zpravodajská média.

Internet krizi nezpůsobil, ale prohloubil

Příjmový skluz se rozšiřoval také díky internetu. Ten je po (u nás) dvaceti letech etablovaným inzertním médiem, které nabízí široké možnosti inzerce, od bannerové emotivní reklamy, přes výkonovou PPC reklamu, videoreklamu, ale i nejrůznější alternativní formáty, ať již výkonově orientované (třeba generování leadů) nebo orientované na propagaci značky (nejrůznější microsites, komunitní weby atd).

A tady se uplatnilo něco, čím internet vyhrál již mnoho bitev: internetová cena. Cena internetových médií pro jejich uživatele je zpravidla nulová. Nemusíte na stánku přemýšlet, zda si koupíte Lidovky, Hospodářky nebo MF Dnes. Můžete si vybrat jakékoliv médium chcete a vždy je za nula. To je argument, proti kterému je těžké bojovat. A nejde proti němu bojovat jen cenou: vznikla celá řada pokusů o „stará média“ distribuovaná zdarma (a tedy žijící jen z inzerce), jenže až na výjimky se ukázalo, že jen o ceně to není. Internetová média mohou nabídnout různorodost (na jeden klik jste jinde a čtete jiný pohled na věc), okamžitou dostupnost (když máte internet), kombinaci více mediatypů (tisk, video, hlas) v jednom. Pokud bych měl sumarizovat, čím internet nad klasickými médii vítězí, pak je to: internetová cena, rychlost a variabilita jak co do formy, tak obsahu. Internet je generačně dále než papír nebo televize. Je to jako porovnávat komfort hliněných destiček a televize. Doslova.

Jenže ani internetová (tedy moderně řečeno „nová“) média nejsou vlk v rouše beránčím. Především je třeba si přiznat, že internetová média dlouho parazitovala a v řadě případů dodnes parazitují na médiích tradičních. Nejde ani tak o křížové financování, kdy se z výnosů papírových novin subvencovala internetová reakce. Spíše jde o přístup k primárním zdrojům zpráv.

Média internetová povětšinou od počátku přebírala a parafrázovala práci médií klasických, čímž šetřila zdroje. Například český klasik Neviditelný pes na tom založil své podnikání: první článek Neviditelného byl komentář k denním událostem načteným z denního tisku, druhý osobní příhoda autora (Ondřeje Neffa). Dodnes je spíše „názorovým médiem“ než primárním zpravodajským zdrojem.

To není nic špatného, ba naopak (ačkoliv to záleží na úhlu pohledu). Internetové média (respektive lidé, kteří začali internetová média vytvářeti) si povšimla uniformity, s jakou se informace objevují v médiích klasických. Zejména v Česku, kde většina médií vinou nezkušenosti redaktorů postupně ztrácela (měla-li kdy vůbec jaké) osobní kouzlo (čapkovské Lidovky jsou definitivně historií), byl osobitý přístup zkušených novinářů a autorů (a to je příklad Ondřeje Neffa na Neviditelném psu) výrazným oživením. Najednou jsme četli to, co jsme si mysleli: nedocházelo k “odklánění prostředků přes obtížně identifikovatelné organizační struktury”, ale “kradlo se”.     

A tohle není jen dojem. V letech 1995-7 jsem pracoval na projektu komparace českých medií. Mým úkolem bylo denně projít česká média na jednotlivá témata a zaznamenat rozdíly v přístupu k tématům. Považoval jsem za dané, že Právo bude striktně levicové, MF Dnes ostře vpravo, Lidovky liberální atd… Jenže dlouhodobá tříletá zkušenost ukázala, že nikoliv. Všechna tištěná média měla základ v jednom zpravodajském zdroji (zpravidla v agenturním zpravodajství) a jen velmi výjimečně byla schopna jít nad jeho rámec. Pokud se Právo dalo chápat jako levicové a MF DNES jako pravicová, pak spíše, než zpracováním jednotlivých témat to bylo dáno možností přístupu lidí z pravicové či levicové části intelektuálního spektra do média. K jednotlivým událostem tedy Právo přetisklo komentáře levicových politiků, MF DNES pravicových, až na tyhle drobné výpady ale zůstávalo zpravodajství hodně sterilně agenturní. Výjimky se samozřejmě našly, ale bylo jich výrazně méně, než by člověk očekával.

Tohle všechno internet setřel, nejenom u nás. Sterilitu agenturního zpravodajství nahradily názorově i politicky zabarvené komentáře vmíchané do zpráv. Zprávy se staly živými, protože se do nich vrátily emoce, něco, co jim agentury dát nesmějí a noviny dát nezvládly. Některé média se z toho poučila.

Spíše než o parasitismu internetových médií na těch klasických, bychom tedy mohli hovořit o inspirativní symbióze, z níž ale těžila jen média internetová, ta klasická ji k vlastní škodě dlouho nevyužívala (proč, to je na další diskusi) – a nyní je už poněkud pozdě. Bylo kde brát a v cizině se to také osvědčilo: jak v přístupu k objevování, identifikaci či zpracovávání témat, tak v oblasti způsobů dodávání obsahu ke čtenáři i v jeho monetizaci. Tam všude se internet ukázal být velmi progresivní, nutno říci, že zcela v zásadách Flegrovy „zamrzlé evoluce“, základní biblí nejenom evoluce biologické, ale i ideové a technické. 

Výchozí situace médií internetových, nových

Už jsme si řekli, že hlavní charakteristikou výhod internetových médií je cena, rychlost a variabilita formy i obsahu. Existovaly i nevýhody: těmi byly především vysoké počáteční náklady pro uživatele na vstup do světa internetových médií (tedy potřebný počítač a připojení k internetu) a nutné přizpůsobení uživatele tomuto novému světu. Přišla fáze akceptace a adaptace, která vlastně trvá dodnes a ani v nejprogresivnějších skupinách uživatelů internetu nemáme ve všech otázkách jasno. Již nyní je ale zřejmé, že adaptace i akceptace proběhnou úspěšně, byť z části tradiční generační obměnou a v chudých částech světa v nejasném termínu. Vaše prabába se už s internetem asi nenaučí, vaše děti nepochybně ano.

Okouzlení mobilitou

Internetová média rychle vyzkoušela nejrůznější formy dodávky obsahu, momentálně jsou ve fázi okouzlení mobilitou. Připomeňme si, že je to již druhé okouzlení mobilitou, první pokus proběhl v letech 2000-2002 na bázi WAPu, omezených portálů telekomunikačních operátorů a jimi vynucených vysokých bariér pro vstup do odvětví. Tehdy se “to” nepovedlo.

Závěr z „lekce WAP“ byl jednoduchý: jsou potřeba nízké náklady pro vstup do odvětví, což umožní experimentovat a rychle variovat. Je potřeba odstínit se od vlivu telekomunikačních operátorů, kteří principiálně komplikují variace a experimenty a nejsou ochotni či schopni podpořit vznik progresivně zpoplatněných způsobů přístupu k obsahu. A je třeba vystříhat se podivných platebních modelů, jako je placení za jednu wapovou stránku nebo za čas strávený na stránce. Naopak je vhodné použít modely, které uživatelé znají, například nechat je platit za počet předplácených čísel nebo za období bez ohledu na čas stráveny samotným čtením. Připomeňme, že provize mobilních operátorů za přístup zákazníka k obsahu uloženého v dodavatelském ekosystému mimo operátora, začínala na padesáti procentech a někde u osmdesáti procent končila – o pár let později Apple nabídl jak vlastní ekosystém a technické řešení, tak provizi pouhých 30 %…

Druhý pokus o mobilitu přišel poněkud překvapivě v roce 2008 od společnosti Apple. Firma zhodnotila svou zkušenost s digitální distribucí hudby, otevřenými formáty a zkombinovala ji se svým vlivem v odvětví. Najednou existovalo zařízení v podobě iPhone, díky němuž bylo možné na internetu platit za obsah jedním stiskem tlačítka. A kromě toho široce rozkročený ekosystém Apple nabízel dostatek uživatelů k tomu, aby bylo možné replikovat jednu z výhod internetu, tedy „internetovou cenu“. Jak je možné, že aplikace, které se dříve prodávaly za tisícikoruny, se najednou prodávají spíše za desetikoruny, aniž by byly nějak špatné?

To je jednoduché: ukázalo se, že za pár dolarů si aplikaci člověk koupí i jen proto, aby ji vyzkoušel, ačkoliv ji ve skutečnosti nakonec nebude používat. Levná aplikace se stala náhradou demoverzí. Proč byste sháněli demoverzi, když plná verze stojí doslova desetikoruny a koupit ji je tak jednoduché…

V současné době se ukazuje, že tento model není jediným možným modelem pro profinancování nejrůznějšího druhu mobilního obsahu. Objednávky v aplikaci za rozšířené funkce(in-app-purchase), ale i dvě verze (zdarma osekaná, placená za stokoruny) jsou dalším zajímavým přístupem, ten první se chytá zejména u her a médií (nalákat a pak vytěžit), druhý zase u běžného software užívaného hlavně k práci, který by měl být kusově dražší.

Podstatné je, že příklad mobilního ekosystému Apple se podařilo rychle zreplikovat Googlu, který zůstal v Androidu se schématem nabízeným Apple ideově konzistentní. Uživatelé dvou nejrozšířenějších platforem tedy nepoužívají proti sobě jdoucí systémy zpoplatnění obsahu, což by obsahu uškodilo. Ostatní jen následují, nejvíce je to vidět na společnostech Nokia a Microsoft, někdejších stratégů oboru, jimž ovšem ujel vlak.

Také internetová média ohrozila krize v letech 2008-2010, jenže média internetová byla již dříve vedena v low-cost režimu a s větší diferenciací příjmů. Pokud se jako internetové médium pohybujete v měsíčních rozpočtových řádech jednotek statisíců (a to jste v českých podmínkách médium střední velikosti), je podstatně snazší je vydělat, než když měsíčně potřebujete jednotky milionů. Je dobré povšimnout si, jak internetová média pružně nahrazovala výpadky inzertních příjmů: například tím, že začala rychle prodávat své know-how. Paradoxní je, že v letech 2008-2010 se řada (i českých) „nových médií“ začala přiživovat tím, že starým médiím radila, jak se stát médii novými. Všechno to se zabalilo do hávu konzultací, dodávek designu, UX či spoluprací, pořádání školení, kurzů či konferencí na toto téma.

Nové média stejně kreativně vytahala peníze z firem působících v oboru: opět školení, konference, konzultace, ale například také e-shopy. Řada nových médií suše přidala e-shop ze svého ranku a přivydělávala si prodejem zboží, o kterém psala. Pro média stará je to nepředstavitelná situace, ale na internetu to nikoho nepřekvapilo.  Nová média přežila v hojném množství, i když počet těch, kteří „stáhli roletu“, byl obrovský. Jenže konsolidace v oboru nových médií se beztak očekávala, takže to nikoho nepřekvapilo.

Reklama a PR přestala být rádcem, stala se nátlakem

Do popisu situace připočtěme posilující pozici reklamních agentur a PR, přičemž obojí se změnilo během minulých pěti let z „komunikačních a propagačních uskupení“ na nátlakové instituce. Vědomí toho, že mediální a PR agentura společně tahají za delší konec, tedy mají v ruce peníze, která média životně nutně potřebují, mělo devastující dopad na vztahy k médiím a v médiích samostatných. Je hezké, mít vznešené novinářské ideály, ale hypotéku ani dividendy to nezaplatí. A tak se stará média zhusta přizpůsobila, protože na své náklady by si jinak než z tenčících se reklamních budgetů nevydělala. 

Internetová média k tomu byla překvapivě méně náchylná – reklama pro ně nebyla jedinou významnou částí příjmového mixu a řada internetových médií si to vzala za princip, za odlišení od „starého světa“. A samozřejmě se našla i taková, která byla vyloženě založena jako média vlivová, takže je inzerce tolik nezajímala (v Česku jsou dobrým příkladem Parlamentní listy).

Nová média se tedy naučila orientovat se ve světě, kde jsou příjmy nízké a kdy je třeba obchodní modely inovovat, zkoušet, což i technické podmínky umožňují. Jsou ochotná pracovat rychle a za málo, jsou ochotná svůj obsah dávat do nejrůznějších kanálů i experimentů a nelpí na jeho výjimečnosti či exklusivitě. A co je důležité, mají sama zkušenosti s novým prostředím, umějí se pohybovat v nízkorozpočtovém, mnohakanálovém a různoformátovém digitálním světě a operují s velmi plochou a omezenou manažerskou strukturou. Rozsáhlá decentralizace, často až federalizace řízení je jedním z důsledků osekání řídících struktur na minimum, díky čemuž se často stane, že jedna část digitálního média se pouští do experimentu, který jiná část zavrhla (a část se často rovná jeden člověk). To může vypadat kontraproduktivně, ale dobře zvládnuté vnitrofiremní komunikační mechanismy (od společných obědů a káv po Yammer) umožní rychle tuto informaci probublat celou (velmi plochou a malou) firmou a analyzovat potenciál dle průběžných výsledků. Nezapomínejme, že nová média jsou zvyklá analyzovat v reálném čase, zatímco stará média nepřekvapí vyhodnocení výsledků prodejů dva měsíce od prodejů samých. To vše novým médiím umožňuje rychle zkoušet, reagovat, nalézat a vytěžit příležitost (model fast start, fast fail).  

Stará versus Nová média

Sečteno a podtrženo, nebyla to stará média, která by uspěla s pokusem udělat něco pro nápravu své situace. Velké vydavatelské domy se soustředily v lepším případě na digitalizaci svého portfolia a zavedení svých zpravodajských webů, což se jim podařilo (pokud vůbec) hlavně díky obrovské produkci stále dostatečně kvalitních původních informací a křížovou reklamou mezi jednotlivými mediatypy nebo nákupy úspěšnějších konkurentů. Jenže obchodně už to taková sláva nebyla a všechny nové obchodní trendy vedou firmy internetové. Je na první pohled možná překvapující, že to nebyli „tradiční“ majitelé obsahu, kdo přišel s účinnými metodami nové digitální distribuce, jako to následně udělalo Apple nebo Amazon či dokonce Rapidshare, Google Books a jiní „zloději cenných děl“. Většina pokusů velkých vydavatelů ztroskotala na technologické naivnosti, nucení uživatele k podivným obchodním praktikám jako DRM, nebo na obojím dohromady.

Jenže situace takto vyústila zcela přirozeně a logicky. Stará média doposud vydělávala citelně více než média nová, ačkoliv jejich podíl na trhu informací i reklamních příjmů klesal. Ovšem do boje mezi různými starými mediatypy by stará média ještě přidala proti novým médiím, se kterými neměla zkušenosti. Vcelku moudře se tedy stará média dala na cestu akvizice médií nových, kdy vyzobávala úspěšné firmy a ty akvírovala. Nevýhodou tohoto postupu byla ne vždy zvládnutá firma těchto akvizic.

Jaká byla podstata nezvládnutí akvizic? Zjednodušeně řečeno odlišné světy, odlišné přístupy, které se projevovaly hlavně v nákladové rovině. Nová média se naučila obstát s nízkými výdaji, jenže pokud je média stará chtěla „zkompatibilnit“ se svými řídícímu strukturami, znamenalo to přidat na výdajích. Rázem byl potřeba šéfredaktor, výkonný ředitel zodpovědný za vnější i vnitřní strategii, ředitel obchodní a šéf marketingu. Tedy tři, čtyři pozice, které do téhle doby zvládal svým nadšením a nasazením jeden člověk. To je příklad Michaela Arringtona a jeho TechCrunche.

Krátká historie, protože TechCrunch je výkladní skříní nových médií. V roce 2005 jej založil Michael Arrington (do té doby působil v řadě internetových firem, nejdříve zaměstnanec, pak spoluzakladatel) jako blog věnovaný postřehům ze startupového světa. Záhy se stal respektovaným zdrojem, uvádí se dnes jako čtvrté nejčtenější IT médium podle Technorati, jeho RSS podle FeedBurneru odebírá více jak 1,5 milionů odběratelů. V roce 2010 jej koupilo AOL za cca 25 milionů dolarů, v té době se ale TechCrunch rozrostl do pořadatele odborných konferencí a dalších regionů (Evropa, Japonsko). I přes to ale (oproti AOL) byl TechCrunch velmi efektivním médiem spoléhajícím na řadu externistů a s plochou řídící strukturou. V době odkupu měl TechCrunch celkem 35 zaměstnanců a spolupracovníků (tedy pravidelně spolupracujících, nikoliv nárazové autory), část z toho byli lidé v obchodním oddělení, ve vývoji (použitý je opensource redakční systém WordPress), ale také lidé z grafické a video podpory redakcí, kteří se starali o zpracování fotek či videa. V roce 2011 Arrington po neshodách ohledně svého přístupu k investicím do startupů z TechCrunche odchází.  Na Arringtonovo místo bylo třeba přijmout tři lidi, a to i přes to, že AOL má rozsáhlé zkušenosti s akvizicí nových médií; vždyť už jednou málem zhavarovalo při akvizici AOL – Time Warner.

Vše vychází ze způsobu řízení a střetu mezi zavedeným a vznikajícím světem. Stará média byla zvyklá na určité procesy, které média nová nepotřebovala nebo nepoužívala.

V Česku je například obvyklou pozicí ředitel firmy, který často ve skutečnosti slouží především jako styčný bod mezi českou firmou a zahraničním majitelem než jako samostatný ředitel. Je majitelovou pojistkou v české společnosti, ovšem placený z české společnosti. A placený nikoliv málo. Tuhle pozici nová média prakticky neznají, spíše zde funguje něco jako všeobjímající a všudy prostupující duch zakladatele, který si dal na vizitku libovolnou z bezobsažných funkcí jako šéfredaktor, happinesmanager nebo nástěnkář.

Pokud říkám paušálně „nová média obstála“, neznamená to, že zdaleka všechna obstála. Znamená to, že postupem času vykrystalizovala skupina nových médií, jejíž postupy se ukázaly být dostatečně efektivní. Na druhé straně existovala obrovská skupina nových médií, která nakonec padla, neuspěla, protože se netrefila do kombinace produktu, obchodní politiky, financování a způsobu managementu, který by jí umožnil na prudce se rozvíjejícím trhu obstát. Odhaduje se, že více jak 90 % nových médií ve skutečnosti zkrachovalo, na druhou stranu často to také byly pokusy jednoho člověka tvořené ve volné chvíli, které s sebou nevzaly velké finanční částky kromě času zakladatele.

Plasticky můžeme situaci dokladovat na segmentu slevových serverů, služeb, které stojí na pomezí mezi médiem (jsou inzertním prostorem) a e-shopem (zajišťují prodej služeb, i když zpravidla ne ve vlastní režii). V Česku v průběhu dvou let existovalo téměř 300 slevových serverů, ale jen desítka z nich je finančně soběstačná, a nakonec v té či oné formě přežily jednotky z nich.   

Stará média, ačkoliv nereagují tak pružně, obecně vykazují citelně menší úmrtnost, a to i v případě, že nejrůznější fúze (vedené takzvanými synergickými efekty, tedy snahou ušetřit) považujeme za druh úmrtí média. V české kotlině je případů celá řada: Mediacoop Sebastiana Pavlovského zavádí Nedělní svět jako nedělník, který ale záhy (2007) zavírá s tím, že lidi převádí na webovou verzi. Což byla výmluva pro zrušení, webová verze vzala záhy za své, údajně fúzovala s webem časopisu Týden, který ale po dlouhou dobu nebyl k ničemu a teprve kolem roku 2011 začal dostávat použitelnou formu, aniž by v ní ale měl šanci zaujmout větší skupinu čtenářů (nepřinesl nic nového).

Naopak úspěch Mladé Fronty na českém internetu (nezaměňovat s koncernem MaFra vydávajícím MF Dnes), který se počítá od roku 2010 (odkup jedné z nejsilnějších novomediálních firem Cpress) byl dán tím, že firma měla v krizové době dostatek peněz i vůle „experimentovat“ a vytvořila i pravomocemi obdařila zkušený internetový management.

Stejně tak televize Nova (CET21) opustila řadu zásad o exkluzivitě televizního obsahu a začala internetové věci dělat internetově. Výsledkem je návštěvnostně úspěšný projekt videoobsahu a spolu s rozsáhlými akvizicemi tak Nova posiluje svou pozici na internetovém obsahu. V poslední době se ale zdá, že zde budovatelské nadšení ochabuje a přichází utahování kohoutků, což zřejmě způsobuje panika ze situace hlavního živitelského televizního trhu. 

Takže pokud hovoříme o tom, že nová média obstála vůči médiím starým, hovoříme o tom, že omezená skupina šťastných, úspěšných nových médií se stává konkurencí médiím starým, která ovšem většinou mají peníze a pomocí nich se snaží novou skupinu „asimilovat“.

Budoucnost

Takže, jak budou vypadat média někdy v roce 2030, až se situace vytříbí? Obecně panuje shoda o ústupu papíru. Nejprve se z něj stane statutový symbol, později přežitek, to až adaptace nových zobrazovacích technologií (promítání na sítnici?) dostoupí úrovně, kdy nebude využití papíru ani statutárně obhajitelné. To ale zřejmě ještě v roce 2030 nebude.

Zatím budeme sledovat vyklízení deníkového zpravodajského prostoru. Zatímco denní noviny jsou neaktuální a proti webu nemohou nabídnout nic navíc, televize může být aktuálnější, ale musíte čekat, až se událost dostane do vysílacího času. Role tištěného denního zpravodajství bude nutně klesat spolu s tím, jak samotná zpráva je rychleji dostupná na internetu a je stále méně prostředků do novin druhý den přinést k ní něco podstatného navíc. Prohlášení politiků? Ti, jak se něco stane, běží dát názor na svůj blog či alespoň na Facebook, protože propásnout příležitost je škoda. A to jsou již cesty, které nová média umí zpracovat a která jim nečiní ani obtíže, ani náklady.  Analýza? Šetřilo se, kvalitní komentátoři a analytici z českých zpravodajských médií mizí nebo jsou tak přetíženi, že často nemají dostatek prostoru dodat kvalitní materiál. A pokud mají, je jen omezený prostor jej prezentovat.

Silně jiná situace je u týdeníků. Celá řada konzumentů zpravodajství přistupuje na kombinaci, kdy web dodává okamžité události ihned a zdarma, zatímco týdeníky nebo měsíčníky je zasazují v odstupu do kontextu a zdarma. Banálně řečeno, situace v cukrovarném průmyslu není nic, o čem byste chtěli číst každý den, ale dobře zpracovaný obsáhlý materiál, který zasadí situaci zvyšování cen cukru na pozadí regulace, rozprodeje českých cukrovarů a podivného obchodování s cukrem v rámci EU států, to je něco, co si vzdělaní a po kvalitních informacích prahnoucí lidé přečtou s chutí. Dotyčné periodikum si i zaplatí, protože číst takový článek na webu není ani praktické, ani pohodlné. Stále ještě se ukazuje vhodnější papír, protože ten lze číst kdykoliv, kdekoliv a nabízí široký prostor s dobrým „uživatelským rozhraním“ nebo tablet či moderní mobil, který umožňuje rychlou aktualizaci, je rovněž stále při ruce a v uživatelském dojmu rychle dohání papír. Pokud tištěná média v něčem mohou excelovat, je to zhodnocení událostí a jejich zasazení do širšího kontextu, nikoliv aktuálnost. Naopak hon za co největší aktuálností se ukazuje být kontraproduktivní, neboť snižuje laťku kvality získané informace a vede k tendenci sebemenší prkotinu vydávat za exkluzivně získanou zásadní zprávu.

Trendu širšího pojetí událostí se celá řada novinových titulů do jisté míry přizpůsobuje. Když MF Dnes zavedla víkendovou přílohu, bylo to proto, aby nabídla vlastní alternativu proti týdeníkům, ovšem zejména z pohledu srovnatelné inzertní plochy. Později jí víkendová příloha pomáhala bojovat proti internetovým médiím. Ještě lépe tak činí německé Sueddeutsche Zeitung, které postupně snižují rozsah zpravodajství v novinách, a naopak se více věnují přehledovým článkům a tematickým přílohám s pravidelnou periodicitou, čímž navíc lákají inzerenty.

A tady je jistá zrada: české noviny rovněž mají své pravidelné tematické přílohy, nemají je ani tak jako způsob obhájení pozice proti internetovým novým médiím, ale jako rozšíření inzertního prostoru do směru lukrativního pro inzerenty. Což je čtenářsky významně znát a rozdíl spatříte v momentě, kdy vezmete do ruky SZ (Sueddeutsche Zeitung), položíte je proti Lidovkám a opominete větší rozsah daný větší redakcí SZ. Markantní rozdíl v kvalitě zpracování témat bude patrný.

Lze se tedy domýšlet, že v roce 2030 budou tištěné deníky patřit minulosti (vyjma specifických regionů) a změní se v papírové týdeníky či ještě méně častá periodika se silnou online presentací uzpůsobenou pro mobilní zařízení.  

Televize všude tam, kde přežije, přežije díky tomu, že se snaží vsázet na zábavu. Pokud jí bude zůstávat zpravodajský potenciál, tak díky tomu, že se stane nosičem zdrojů – pro potřeby politické bude ještě dlouho zajímavější celkové vizuální vystoupení politika než jeho pouhý přepis. Tomu bude odpovídat i změna v televizním zpravodajství: více dramaturgicky uspořádaných pořadů a debat, nakonec sestříhaných (dnes u debat nemyslitelné!) do atraktivní podoby než samotných suchých zpráv. A nepřijdeme ani o „rekonstrukce“, kdy se Nova do svého zpravodajství snaží pomocí jednoduchých „skečů“ divákovi přiblížit situaci bouračky či ztráty oblíbeného pudlíka.

Pokud televize bude ochotna jít do zpravodajského pokrývání regionů, bude tak činit na webu či jinou „on demand formou“, nikoliv vysíláním v celonárodním programu (leda půjde o velmi důležité situace). 

Kolem roku 2030 bude také vrcholit debata o tom, zda terestrické vysílání televizního signálu není přežitkem. Argumentem pro bude rostoucí popularita internetových archivů dříve televizních pořadů a silný tlak telekomunikačních společností na uklizení lukrativních částí frekvenčního spektra pro rostoucí nároky mobilních datových služeb. Argumentem proti bude… ty se budou hledat špatně. Ve skutečnosti půjde především o srážku dvou tradičně silných lobbistických skupin telekomunikačních firem a mediálního světa, přičemž politikové si budou uvědomovat, že přenos jejich proslovů a debat na celostátním kanále je pro ně samotné atraktivnější než jeho nabídka v archivu. Naučená důležitost linearity klasického televizního vysílání bude vydávána za přínos, který nelze podcenit a jehož se nelze vzdát, ačkoliv v tu dobu jej budou chápat a využívat jen důchodci. Hybridní interaktivní vysílací formáty se nikdy už v dostatečné míře neprosadí, protože proč jej vyvíjet, když existuje a funguje internet. Na vrcholu naopak budou hybridní média spojující tisk, internet a video šířené všemi technicky dostupnými zdroji.

Internet a nová média

Internetová média před sebou mají zářnou budoucnost. V roce 2030 už bude zřejmé, že definitivně opustila své předlohy a soustředí se na vytěžení možností, které jim jejich technologie dávají. To, že se takové věci pomalu objevují již dnes ale neznamená, že se rychle prosadí: bude třeba dlouhého zkoumání, co se lidem bude líbit a co budou používat. Mashupy videopřenosů s Facebookovým chatem a vmícháváním videohovorů mohou být dobrý příklad. I média vytvářejí svá API, aby mícháním svých dat s daty jiných, vznikala jiná média, jiné formáty.

Někdy v téhle době je také zřejmé, že stará teze „informace je král“, je již přežitkem. Informací je všude dostatek, králem se stává analytika, schopnost prosít informace a vytěžit z nich ty skutečně podstatné pro tohoto návštěvníka. Navíc buďto skutečně v jeho prospěch, nebo prospěch inzerenta a zadavatele, to dle povahy média.

I proto média ustoupí od restrikcí na svůj obsah, budou se předhánět v nabídce API pro nejrůznější čtečky, agregátory, to vše s vidinou, že právě jejich obsah provázený právě jejich reklamou či k nim směřující mikroplatbou, bude zkonzumován. Informací je zkrátka moc, jsou zastupitelné, zaměnitelné. Šlágrem se stávají termíny jako RTIB – real-time information bidding, systémy pro nabízení ceny za informace v reálném čase, které zprostředkovávají obsah pro agregátory informací. Prestižní média se honosí fotogalerií svých editorů, kteří obsah zpracovávají ručně, neboť ruční práce je nad chytré skupinové algoritmy i umělou inteligenci.

Největší počet zaměstnanců v redakcích nových médií budou tvořit „storytellers“ – směsice programátorů, redaktorů, grafiků a dolovačů dat, kteří z nesourodé směsice dat, zdrojových textů a videí vytvářejí něco jako interaktivní infografiky, v nichž se snaží vizuálně prezentovat daný příběh, ať jde o nájemnou vraždu nebo o vývoj schodku státního rozpočtu či právě probíhající druhou čínskou válku. Samotné textové či videočlánky jsou na ústupu. S příchodem 3D virtuální reality a umělé pseudo-inteligence můžete do příběhu vstoupit, prohlídnout si jej ze všech stran. “Vcítit” se do pocitů vraha, do oběti, pohovořit s nimi o jejich motivacích, o čemkoliv, co vás napadne – a v tomto příběhu jsou tu oni jen pro vás. Příběhy se tím stávají emotivnější, zábavnější, barevnější. A lidé budou na těchto “emostories” i závislejší, protože se snadno zapomene na to, že jde jen o virtuální realitu, nikoliv o skutečné lidi. Že duši příběhu vdechne storyteller, že nejde o skutečnou kopii mozku účastníka příběhu. Bulvár dostává nové kontury, kdy takto voyerům pomáhá odpovědět i na otázky typu, zda se to přeci jen oběti znásilnění trochu nelíbilo…

Dynamickou část trhu tvoří firmy nabízející softwarové nástroje na storytelling a to zejména od doby, kdy storytelling začala podporovat hollywoodská studia a formát storytellingu zahrnula jako rozšíření do filmové produkce. Storytelling spolu s virtuální realitou zachraňuje kina, jejichž největší starostí je, jak srovnat šikmé podlahy a uzpůsobit své prostory tak právě nejrozšířenějšímu formátu filmové zábavy – virtuální party kombinované s realitou, 3D projekcí (stále častější také interagujícího) snímku mezi diváky rozptýlené po sále. Široce se diskutuje o tom, zda něco takového kina může zachránit, když vzrůstající výpočetní výkon osobních počítačů a zejména interaktivních konzolí již brzy umožní mít něco takového doma, na což majitelé kin odpovídají, že do toho je ještě nějaká cesta, to za prvé a za druhé, lidský kontakt a reálné osahávání digitálno jen tak nevytlačí.  

Dlouhou dobu také roste potřeba vyhledávače nad touto rozdílnou, nespojitou strukturou dat, kdy řada záznamů je v netextovém formátu, a ačkoliv se kontejner HTML7 snaží situaci překlenout, nebude dostatečně brzy akceptován na to, aby se neobjevila celá řada proprietárních řešení.

Mobilní formát nových médií je v roce 2030 neoddiskutovatelnou skutečností, stále více se hovoří o tom, co jej nahradí. Zda je virtuální realita dostatečně připravená na to, aby mohla stará dvourozměrná média vytlačit z trhu a zatáhnout lidi do děje. Šlágrem mobilních telefonů se stává program, který přijme videohovor, volajícímu zobrazí vás samotné a jedná a chová se tak, jako byste to byli vy sami. Vás jako majitele telefonu pak informuje o události formou stručného výtahu a seznamem úkolů či událostí do kalendáře. Značně diskusi o „avatarovském zastupování“ rozproudí to, když se ukáže, že protiúčtům určité priority se indikuje, zda hovoří s člověkem nebo avatarem. A také to, nakolik je podobnou technologii záhodno používat v běžných mezilidských vztazích, nebo nakolik jde jen o pomůcku. Nakonec, proč neposlat na oběd dva avatary…

Závěrem: zamrzlá evoluce čili přerušovaná rovnováha

Na závěr se podíváme na uplatnění evoluční teorie do mediálního světa. Tvrdil jsem, že Flegrovu teorii zamrzlé evoluce, či ještě lépe Eldredgovu teorii přerušovaných rovnováh, můžeme směle použít na projekci toho, co se bude dít v mediálním světě.

Ta(y)to teorie se nám snaží osvětlit, co se děje ve vývojově dynamických systémech, jimiž ostatně mediální prostředí je – sice ne z hlediska evoluční biologie, ale z hlediska evoluce samotné samozřejmě.  Základem obou teorií v kostce je to, že jednotlivec se evolučně proměňuje po dobu, po kterou je tato proměnlivost výhodná a vede k vyhledávání optimálních variant pro přežití či uplatnění se. Což se typicky děje v prostředí, kde dotyčný druh daného jednotlivce není dominantní, ale minoritní, tedy po dobu, kdy okolí klade odpor čili průběžnou změnou vnějších podmínek vlastně okolní prostředí podněcuje variabilitu.

V momentě, kdy dotyčný druh dosáhne dominance v prostředí, nemůže být již vnějšími podmínkami tlačen k variabilitě, neboť tyto podmínky pro něj již nejsou podstatné. Dochází k zamrznutí vývoje (Flegr) či k rovnováze (Eldredge/Gould). Mohli bychom teorii doplnit o Talebovu myšlenku „černých labutí“ jako nepředvídatelných katastrof, které nemohou podnítit evoluci, ovšem mohou být příčinou revoluce (jakou bylo v biologii vyhynutí dinosaurů, v mediálním světě byl takovou černou labutí do značné míry nástup internetu).

Co nám z těchto teorií plyne pro praxi?

Stará média byla ve fázi zamrzlé evoluce, v rovnovážné fázi, kdy se prakticky dále nevyvíjela a pro další rozvoj potřebovala silný impuls. Jím byl na jednu stranu nepochybně nástup nového technologického směru (internetu), na stranu druhou nová ekonomická realita, v níž se snížila bariéra vstupu do odvětví a zároveň se zvýšil význam peněz od inzerentů pro přežití.

Zatímco nástup samotných elektronických čteček by stará média zřejmě byla schopna absorbovat, internet je do značné míry černou labutí mediálního světa. Šokem, kterému se stará média nejsou schopna přizpůsobit, protože tento šok vyzdvihuje vlastnosti „starými médii“ zavrhované jako nehodné: rychlost variability a přizpůsobivost. Stará média nebyla ani rychlá, ani přizpůsobivá, natož dříve ochotná hledat nové cesty (jak často se před rokem 2000 měnila grafická skladba papírových novin) a tradici považovala za svou hlavní výhodu, v čemž ji utvrzovala skutečnost, že nově vznikající média starého typu umírala mnohem častěji než tradiční stará média. Nejde ovšem ani o korelaci, ani o kauzalitu…

Nová média před sebou mají mnohem spletitější cestu. Období vychýlení z rovnováhy ještě neskončilo. Sice to vypadá, že se „internetové prostředí“ usadilo a etablovalo, jenže v předchozí kapitolce věnované roku 2030 jsme četli o řadě technologií, které ještě v běžném provozu neznáme a o kterých jsem přesvědčen, že se budou ucházet o naši pozornost. Právě tyto novinky jako virtuální realita, storytelling, umělá pseudo-inteligence, augmentace prostředí, to vše bude promíchávat internetové prostředí, neboť jde o koncepty velmi nové, technologicky i myšlenkově velmi náročné a obtížně vstřebatelné do konceptů stávajících. Vznikne (a zanikne) na nich řada firem, řada projektů, než se etablují zavedené koncepty a než evoluce znovu zamrzne, obnoví se rovnováha.

Jenže do té doby je ještě dlouhá cesta. Vzhledem k tomu, že technologický rozvoj není vázán jen na rychlost procesorů, ale i na rychlost výstavby a proinvestování fabrik pro ně, stabilitu okolního prostředí a také ochotu jednotlivých generací nové technologie používat, máme před sebou dalších sto zajímavých a turbulentních let. 

Od digitální k hybridní válce

Když v polovině ledna roku 2015 došlo k hacknutí účtu twitterového účtu CENTCOMu, Ústředního velení armády USA, pojaly noviny informování různě. Od ledabylého mávnutí rukou, po zděšení nad tím, jak se takový průnik do nejstřeženější sítě v USA může stát. V plné nahotě se ukázalo, že o digitální válce víme jen pramálo. Nejenom o tom, jak se vede, ale i o tom, jak klasifikovat ztráty a jednotlivé operace v ní.

Samotný pojem “hack” je dnes již poněkud zmatečný a dříve, v počítačovém dávnověku, měl význam mírně jiný, na němž stále ještě řada lidí bazíruje. Novináři ale pojmem hacknutí či hack zpravidla rozumí technologický průnik do systému, tedy postup, při němž jsou překonány technologické překážky. Nikoliv tedy například aplikaci soudního rozhodnutí, ale třeba vyzvědění či uhádnutí hesla. Zda jde o nějaký vznešený účel, jako je upozornění na zranitelnost v systému, nebo o krádež dat či nějaký druh podvodu, je už lhostejné. Vždy jsou to nevítaní hosté v systému.

Průnik do Twitterového a Youtube účtu CENTCOMu je z tohoto pohledu vlastně banalita. Za prvé nejde o systémy Pentagonu, ale na armádě a její síti nezávislé firmy. Takový průnik by byl problémem jen tehdy, pokud by k němu došlo využitím údajů z interní sítě Pentagonu, což ostatně hackeři CyberCaliphatu tvrdili. Jenže se nic takového nepotvrdilo. A za druhé, nedošlo ke ztrátě žádných dat, vlastně je to jen forma vandalismu. Asi tak něco, jako když v hospodě přepíšete nabídku na tabuli.

S jakými formami digitální války tedy máme počítat?

Fáze první – propaganda a dezinformace

Ještě vlastně ani nejde o válku v tom pravém slova smyslu. Neútočí se na systémy, nekradou se hesla, pouze je potřeba vzbudit dojem. Dojem, který se později zúročí. Pokud je takto napaden stát, má fáze propagandy zavést či zmást samotný účel napadení, má jej legitimizovat na mezinárodní scéně či alespoň zamezit jednohlasné mezinárodní odmítnutí a vnést rozkol do mezinárodního společenství. Obyvatelstvo napadeného má dezinformace přesvědčit o tom, že odpor je marný nebo také o tom, že je to vlastně šťastná událost, bratrská pomoc, kterou si většina obyvatel přeje.

Takové propagandistické strategie nejsou nic nového, jen v digitálním světě nabývají průmyslových rozměrů. S tím, jak se decentralizovala média, je potřeba také decentralizovat a zprofesionalizovat jejich oslovení. Zejména sociální sítě jako Facebook a Twitter, které pro velkou část uživatelů obstarávají přitažení pozornosti k denní agendě, jsou decentralizované a přitom důležité. Algoritmy, jimiž řadí a doporučují to důležité, nejsou sice zcela veřejné, lze je ale vysledovat. Konkrétně na Facebooku platí pravidlo “většího zaujetí” - příspěvek, který zaujal více lidí, více lidí ho “lajklo”, sdílelo nebo komentovalo, bude také více lidem ukázat. Proto je potřeba mít zásobu identit, které s ním patřičné akce provedou a tím se příspěvek dostane k dalším lidem, tentokráte už k nesmyšleným.

V současném boji o ovládnutí Ukrajiny se tímto přístupem proslavila ruská společnost Internet issledovanija přezdívaná “trollové z Olgina”. Jako trollové se přitom v internetové komunitě označují lidé, kteří přidávají provokativní příspěvky a snaží se k nim stáčet jakoukoliv zmínku. Společnost zaměstnává údajně kolem 250 lidí a zaměřuje se na vytváření pochvalných příspěvků článků na Kreml a zejména prezidenta Putina. Trollové z Olgina se dostali do hledáčků médií naposledy při střelbě v redakci francouzského časopisu Charlie Hebdo, kdy nápadně velká skupina twitterových účtů vraždy schvalovala a horovala pro cenzuru svobody slova. To vše s velmi podobnými prvky. Což je jedna ze slabin podobného přístupu: články vypadají stejně, pro zkušeného textaře jsou nápadně podobné a shodný styl je snadno vysledovatelný. Co na tom, trollí farma z Olgina se o zakázku nebojí, protože běžný čtenář si něčeho takového všimne jen těžko. Firma má spolupracovníky v celém světě, i v Česku existuje několik serverů spojených s Kremelskou propagandou. A témata? Od vytváření fašismu na Ukrajině jako podstatného problému, přes překrucování výroků Evropské komise či Evropského soudu, až po tvrzení, že američtí námořníci podávali hromadně výpověď poté, co Rusko na jejich loď zaměřilo svou tajnou elektronickou zbraň.

Fáze 2 - Hon na informace

Zatímco v první fázi nedochází k žádným nepovoleným průnikům do systémů a jde spíše o tvrdší metodu, jak si přiklonit na svou stranu veřejné mínění, ve druhé fázi již jde o průniky do všech možných systémů, do nichž se útočníkovi podaří dostat. Cílem je odcizit jakékoliv informace a mít otevřená zadní vrátka do systému k dalšímu sběru informací nebo pozdějšímu návratu. Primárním cílem jsou počítače politiků, vojenské, justiční a strategické podniky, jako energetika či výroba. Například v roce 2007 došlo k průniku do počítačů Pentagonu, při nichž hackeři odcizili citlivé vojenské informace včetně podkladů ke letounu F–35. Balík 50 terabitů informací, tedy pro představu zhruba tisícovka plných DVD, měl Číně ušetřit 25 let výzkumu a Pentagon incident považuje za nejvíce ponižující elektronický průnik do své sítě. Čína v roce 2011 začala testovat letoun J–20, který se americké F–35 nápadně podobá, ačkoliv Čína podobu svádí na fyzikální zákony a obdobné zadání při vývoji. Podle jiných teorií k části podkladů Čína přišla získáním F–117 sestřelené v roce 1999 nad Srbskem, poslední prototypy J–20 ale mají nápadně podobné senzory, které přišly až do nejnovějších F–35. S ohledem na strategické užití takových informací je snadné hon na informace zaměňovat s průmyslovou špionáží, podobný hon je ale natolik nákladný, že si jej mohou dovolit jen velké státy, u nichž strategické, vojenské a průmyslové zájmy splývají.

Fáze 3 - Komplikace

Třetí fází digitální války jsou komplikace. Jde o to, zkomplikovat co nejvíce život v dotyčné zemi tím, že jsou kompromitovány a odstaveny elektronické systémy. A protože dnes elektronika řídí mnoho oblastí našeho života, vždy se při dostatečné intenzitě hledání najde něco, čemu lze prorokovat, že to spadne, protože se vláda o to není schopna postarat. Ať jsou to semafory řídící křižovatky, elektrická rozvodná síť, řízení vlakové dopravy nebo internetové bankovnictví významné banky. Podobné útoky ale nebývají úplně výjimečné, protože útoky jako DDoS způsobující výpadek služby, jsou jednoduché. Hackeři tak často potenciálnímu klientovi ukazují, čeho je jejich útočná síť zvaná botnet schopná, případně si ji testují. K útokům se zpravidla nikdo nehlásí a ani napadený si většinou nepřeje přiznat pravou příčinu, pokud ji vůbec zjistí. Před dvěma lety českým internetem proběhla vlna útoků typu DDoS na některé zpravodajské servery, přičemž podle indicií z průběhu útoku si ruští hackeři testovali kapacitu, jakou české servery jsou schopné ustát. Komplikační fáze bývá provázena intenzivní propagandistickou fází, v níž útočník vytváří samonaplňující se proroctví a jimi vyděsit obyvatelstvo.

Fáze 4 - Paralýza: Elektronická podpora invaze

Až do téhle chvíle si pravděpodobně elektronická válka ještě nevybrala žádnou přímou oběť na životech. Možná nějakou dobu nefunguje elektronické bankovnictví, ztratila se hesla do systémů či jiná citlivá data, místy neteče voda. V poslední fázi už jde o to, co nejvíce zkomplikovat obranu napadené země, do které pronikají vojenské jednotky. Pokud bude země dostatečně paralyzována, může se podařit ji obsadit jen za pomoci speciálních jednotek, které s chirurgickou přesností obsadí předem vytipované opěrné body, zaujmou vládu, eliminují vojenské elity a znemožní efektivní obranu země. Tolik vlhký sen moderního stratéga. Něco takového je samozřejmě logisticky velmi náročné – i “chirurgicky přesný zásah” vůči malé zemi obnáší účast desetitisíců lidí, a to je velmi těžké utajit. Jde o zcela jiný typ operace, než jakým byl výsadek speciálního komanda, které v květnu 2011 zastřelilo v Pákistánu Usámu bin Ladena.

Při paralýze jsou využity všechny předcházející zkušenosti a informace. Ty jsou nasazeny v jednom masivním úderu vedeném nejenom ze zahraničí, ale také z dosud infiltrovaných sítí v rámci napadené země a podporovány fyzickým útokem v napadené zemi. Jde o to, znemožnit obranu národních sítí odpojením zahraniční konektivity, proniknout do co největšího množství služeb napadeného a ty vyřadit z činnosti. Vyvolat chaos, zkomplikovat či nejlépe znemožnit komunikaci i informování obyvatelstva. Odpojit telekomunikační, televizní, rozhlasové i krizové komunikační sítě, zrušit rádiové frekvence, paralyzovat chod internetové sítě a všech služeb používajících elektronické komunikace. Zároveň s tím mohou do dezorientované, zmatené, vyděšené a pochybující země vstoupit vojska útočníka.

Takovým způsobem zatím válka vedena nebyla. Malou demonstrací snad mohl být Rusko-Gruzijský konflikt v Jižní Osetii v roce 2008, při němž Rusko cílený pozemní i vzdušný útok doprovodilo útokem na elektronickou infrastrukturu. Naopak USA většinou válčí se zeměmi, kde mnoho elektronických systémů není, takže ani nelze říci, jak propracované metody elektronické války by Amerika použila.

Elektronická válka je z toho důvodu velkou neznámou. Zatím existuje jako teoretický koncept, jehož jednotlivé části se ukazují být strategicky výhodné, ale není zřejmé, jak razantní výhodu na bojišti by přinesla. Teorií o vojenské technologické nadvládě tu byla v posledních sto letech celá řada, jenže nikdy nevyšly bez výhrady. Bojiště v Afhanistánu je dobrým příkladem – jak ruská, tak americká vojenská aktivita ukázala, že vojenské vítězství neznamená ještě vítězný konec války a likvidaci problému, který měla armáda zlikvidovat. Spíše naopak.

V každém případě je elektronická válka něčím, s čím se musí počítat. S internetovými trolly si diskuse na internetu musí poradit odedávna a nástup profesionálních placených trollů problém nemění, jen zvětšuje a přináší do něj státní zájem.

První výpadek začal nenápadně. Do skříně s routery českého NIXu v žižkovské věži někdo nalil Coca-Colu. Prázdná lahev ještě ležela na podlaze, přibíhající technik si jí nejdříve nevšiml, až teprve po krátkém ohledání, když odhalil lepkavou hnědou tekutinu vytékající z podlážky skříně, si povšiml rozšlápnuté červené lahve s nápisem Markéta. Teprve pak si na konzoli ověřil, že na datový sál nevstoupil nikdo kromě něho samotného před deseti minutami a před čtyřmi jej opustil, než do něj znovu před dvěma minutami při vyhlášení poplachu vstoupil.

Když telehouse CE Colo ochromil bagr, který přerušil datové i elektrické vedení, chvíli to také vypadalo na nešťastnou nehodu. Do chvíle, než byl nalezen opuštěný bagr a než se ukázalo, že chráničku elektřiny rozhodně nemohl přerušit náhodou, mimo jiné i proto, že to by musel náhodou nalít neznámou směs do nádrží elektrických agregátorů, které se krátce po náběhu zadřely. Beztak neměly záložní radiové spoje šanci přístupy obsloužit.

Výpadek telehouse T-System náhoda nebyla už na první pohled. Nejdůležitější část datového sálu zničil pravděpodobně granát a co přežilo, ničil hasicí plyn reagující s neznámou látkou rozptýlenou v ovzduší. Podobně dopadl vinohradský telehouse GTS, kde se zhroutila po explozi nastražených trhavin i část budovy a byly první oběti na životech. Tím padl provoz i na uzlu NIX2 a spolu s tím se de-facto rozpadl provoz na “vnitřní” části českého internetu. S ohledem na to, že v napadených serverovnách sídlila také většina infrastruktury starající se o mezinárodní konektivitu, která byla náhle přetížena nejenom běžným převisem provozu, ale také masivní útokem typu DDoS, český internet utichl.

Jestliže se mobilním operátorům zdálo, že se jim podaří alespoň část hlasového provozu odklonit přes záložní trasy, měli být záhy vyvedeni z omylu. Do nastalého telekomunikačního chaosu stačily tři přerušené kabely, které doplnil požár na rozvodnách na Chodově a v Rudné. Až později se ukázalo, že ve všech případech šlo o pečlivě plánované sabotážní operace provedené s vojenskou výbavou a agresivní práškovou výbušninou rozptýlenou v rozvodnách. V tu chvíli byla většina telekomunikační infrastruktury v Česku nepoužitelná, a i když v některých oblastech internet, mobily či telefony fungovaly, obecně zavládl chaos o to větší, že na komunikačních zařízeních byla závislá celá řada dalších zařízení. Nejenom, že nešlo platit platebními kartami a v řadě podniků nešlo platit vůbec, nemálo na tom, že moderní zabezpečovací systémy vyhlásily poplach, protože jim bylo přerušena komunikace s ústředím, zastavilo se i Metro a místy dokonce i vlaky, jejichž systémy nebyly úplně odlehlé. Také provoz státní komunikační infrastruktury odumřel. Až do téhle chvíle se operace proti České republice účastnila stěží stovka mužů. Teprve teď, ve chvíli, kdy se velení protivzdušné obrany zoufale snaží znovuobnovit plný provoz systémů dohlížejících na české nebe, dopadnou na kryty v lese nad Starou Boleslaví rakety, o nichž vlastně v tu chvíli nikdo v zemi s jistotou neví, kde byly odpáleny. A už se to ani nikdo nedozví, padesát metrů zeminy nestačilo před smrští dopadajících raket uchránit infrastrukturu řízení letového provozu. A až teď, o pár desítek minut později, zřejmě ve chvíli, kdy se zdvihnou mračna prachu a satelity potvrdí zásah, se letadla rutinního cvičení “Goluboj Plan” prověřujícího schopnost letadel první vlny výsadku natankovat za letu, začnou nad Kurskem otáčet směrem na Slovensko a Česko. Teprve teď začala válka, jejíž první fáze potrvá přesně 34 hodin a jejímž výsledkem…

Weblogy na pomezí hybridní války

Může se zdát, že je toto téma úkrok stranou. Jak by se weblogy mohly dostat na pomezí válečných událostí? A přece se to stalo. Dezinformační kampaně převlečené za weblogy a aktivistickou novinařinu se staly po roce 2015 stále častějším způsobem, jak válčit moderně, levně a bezkontaktně. Tak vznikl koncept hybridní války representovaný tzv. Gerasimovou doktrínou.

Jak se vůbec liší digitální válka od války hybridní?

První zmapovanou digitální válkou byl konflikt Ruska a Gruzie v roce 2008. Vojenská vpád Ruska do Gruzie probíhal pomocí tradiční invazní taktiky, ale tanky a letadla provázely masivní útoky na internetovou infrastrukturu země. Méně rozsáhlé, ale podobně zákeřné útoky probíhaly později i na weby a digitální služby pobaltských států nebo na stránky čečenských vlastenců. Tam všude se ruská stopa dala tušit, většinou ale šlo o útoky hrubou silou a vystopování útočníka probíhalo spíše podle zásady "qui bono". Komu mohly prospět, bylo jedině Rusko, to se ale bránilo, že ono nic, maximálně tak jeho naštvaní, spontánně reagující obyvatelé.

Klasická digitální válka je vedena proti strategickým cílům, tedy se snahou paralyzovat základní infrastrukturní služby dané země, například rozvodnou energetickou síť, bankovní služby nebo je vedena proti digitálním komunikačním prostředkům armády, nejlépe ve snaze vnést do vnitřní sítě viry a trojské koně narušující komunikaci a koordinaci.

Oproti tomu hybridní válka je vedena proti cílům měkkým, tedy proti civilnímu obyvatelstvu. Účelem hybridní války je metodou dezinformací zvýšit nejistotu, vyvolat paniku a chaos a snížit podporu politickému vedení a pokud možno i ochotu poslouchat rozkazy u armády.

S hybridní válkou jsme se v Evropě setkali v širším měřítku poprvé v ukrajinském konfliktu. Zde je promyšlená a koordinovaná. Ani tentokrát digitální vojáci nenosí uniformu a nelze je snadno označit. Už nejde jen o útoky na infrastrukturu s cílem způsobit nepohodlí. Útočí se informačně s cílem zmást veřejnost a vládu připravit o podporu vlastních občanů. Je to jedno z prvních setkání evropské veřejnosti s digitální a hybridní válkou na vlastní půdě. Setkání s nejmodernější verzí války, v níž nejsou tolik důležití mrtví, jako zmatení. Pojďme se seznámit s tím, jak taková válka probíhá.

Strach, nejistota, pochybnosti (FUD)

Strategii pro digitální válku nevymyslely tajné služby, ale někdejší kapitáni digitálního světa, společnosti IBM a Microsoft. Především ta druhá se v devadesátých letech začala obávat rostoucí popularity open source hnutí representovaného svobodným operačním systémem Linux. Byl zdarma, což byl také důvod, proč mu produkty Microsoftu nemohly cenově konkurovat. Microsoft tedy v digitálním světě rozvinul strategii pojmenovanou FUD z anglického Fear, Uncertainty and doubt. Strach, nejistota, pochybnosti, to byl základ boje. Bojové pole: odborná média, konference a rodící se internet. Základem boje není přesvědčit protivníka či jej usmrtit, ale zavalit neutrální obecenstvo, přiklonit jej na svou stranu a tím protivníka vyhladovět, zanechat opuštěného. Microsoft se jal intenzivně vysvětlovat, že přechod na Linux zdarma je vlastně velmi drahý špás, vyčísloval náklady na přeškolení, na obtížnější podporu, zpropagoval pojmy jako TCO, tedy celkové náklady na vlastnictví produktu. V potenciálních zákaznících vzbudil nejistotu, zda Linux bude použitelný pro koncové uživatele, strach, zda nebude přechod nakonec dražší a pochybnosti, zda se celková změna vůbec vyplatí. A nezapomínal připomínat v té době už dvacet let staré heslo "Nikoho nikdy nevyhodili za to, že koupil IBM." Což hypotékou zatíženým manažerům IT stačilo k tomu, aby se nástup open source do světa korporací téměř zastavil. Průnik do korporací nakonec přinesl až růst někdejších internetových firmiček vyrostlých na open source produktech, které také ale po deseti-dvaceti letech vyrostly do velikosti megakorporací.

Situace se opakuje a Rusko aplikuje stejný postup. Možná vás při procházení komentářů pod články či diskusí na Facebooku překvapilo, kolik názorů vehementně hájí pro-kremelskou verzi ukrajinských událostí. V zemi, která má zkušenosti s léty ruské okupace je to na pováženou. Opravdu mají čeští občané tak krátkou paměť?

Když se podrobněji podíváme pomocí analytických nástrojů na to, kudy takové prokremelské názory tečou, a především na Facebooku je to dobře vysledovatelné, zjistíme, že existuje několik málo názorových ohnisek. Celá řada účtů prokremelských diskutérů vznikla v únoru 2014, tedy v době ukrajinské krize, další skupina těchto účtů existovala delší dobu, ale nebyla aktivně využívána. Třetí skupina účtů jsou tradiční tuzemští systémoví odpůrci, kteří se dlouhodobě vyjadřují negativně k čemukoliv západnímu, dobrým příkladem je A.B. Bárta. Čtvrtou skupinou jsou lidé pochybující, kteří mají sklon se k pro-ruským stanoviskům přiklánět a největší skupina jsou nezaujatí. Teprve poslední skupina jsou odpůrci, které je třeba vyloučit, protože ti jsou v zásadě obtížně přesvědčitelní.

V první fázi boje šlo o aktivizaci sil a zmatek. V únoru 2015 se spící účty sociálních sítí začaly probouzet, objevovaly se účty nové a začaly odkazovat a vychvalovat prorusky orientované články. Spolu s tím se velmi významně na "alternativních" médiích začaly objevovat česky psané články zpochybňující rétoriku mainstreamových evropských médií. Tematická paleta názorů sahala od těžko uvěřitelných, přes fámy, vyslovené lži, až po uvěřitelné, pokud možno těžko ověřitelné záležitosti. Na tyto články pak oživlé diskusní účty upozorňují v komentářích na mainstreamových médiích pod článkem stylem "tohle vám novináři zamlčeli" a publikují je na Facebooku. Stejně tak se tyto účty začínají aktivně účastnit internetových diskusí kolem Ukrajiny. I tady je rétorika velmi široce rozkročená, od pouhého zpochybňování a upozorňování, že to "může být jinak", přes předkládání alternativních uvěřitelných vysvětlení, až po absurdní nesmysly a lži – zejména kolem sestřeleného letadla. I zde je postup v rámci FUD jednoduchý: každý se čtenářů si má najít druh argumentace, který mu vyhovuje, od uvěřitelných, přes absurdní až po spiklenecké a "žido-zednářské" teorie. Je to fáze nejistoty, ztížení orientaci v situaci.

Spolu s tím jde o snahu zpochybnit autory článků, kteří nezastávají prokremelské stanovisko. Nejde o úplnou diskreditaci, ta je u profesionálních novinářů těžko realizovatelná. Jde o zpochybnění, zasetí sémě nedůvěry do duší nerozhodnutých čtenářů, kteří jsou navíc v poslední době ze všech stran vystavováni útokům na věrohodnost novinářské profese. K tomu dobře poslouží vytáhnutí jakýchkoliv starších článků, ideálně, když se později ukázalo, že situace se vyvinula jinak a autora lze tak osočit z neznalosti či zaujatosti a nejlépe tehdy, když jsou fakta už dnes těžko dohledatelná. Zpochybnění autorit, to je tato fáze. I v tomto případě je jedno, zda poslouží ohnutí reality, lež či dehonestace na rasové téma a ani tolik nejde o věrohodnost. Jde o množství takových výpadů. Množství přesvědčuje a většina novinářů ani redakcí nemá dostatek zkušeností, jak se s takovým útokem vypořádat, což pochybující přesvědčuje o tom, že "na tom něco bude".

Třetí součástí digitálního útoku je strach. Scénáře, jakkoliv nepravděpodobné, hlavně když děsící, šokující. Rusko prodá všechen plyn Číně a Evropa zmrzne. Co na tom, že nejsou transportní kapacity. Skvěle vycvičené divize na hranicích, které se nezastaví v Kyjevě. A pasáž jak vystřižená z dějin Třetí říše, tajné zbraně.

Například v polovině dubna řada alternativních médií převzala zprávu o tom, že ruský letoun Su-24 elektronicky vyřadil z provozu všechny systémy amerického torpédoborce Donald Cook, z čehož američtí námořníci dostali takový strach, že hromadně požádali o propuštění do civilu. Ačkoliv se zpráva odvolávala na zprávu amerického námořnictva, nikoho nezarazilo, že ji nelze dohledat a že původcem zprávy je pochybná agentura Novorus. Kachna se ale začala rychle šířit po internetu a důvěryhodnosti se jí dodávalo ne odkázáním na původní zdroj, ale křížovým odkazováním alternativních médií mezi sebou a dovětkem, že něco takového média mainstreamová neprozradí. Nikoho nezarazilo ani to, že tajná ruská zbraň se prozradila v simulovaném útoku, místo v ostré akci.

Ruské digitální války si všímají i zahraniční média. Některá z nich zažila v průběhu roku 2015 širokou paletu útoků DDoS, které měly za úkol vyřadit je na nějakou dobu z provozu, většinou v době, kdy se události na Ukrajině nějak pohnuly. Zatímco řada amerických médií čtenářské komentáře ke článkům jednoduše nenabízí, britská média jsou zavalena řadou proruských postojů v komentářích pod články. Editory The Guardian to překvapilo natolik, že situaci ve vlastních diskusích zkoumali a došli k podobnému názoru: rychlý nárůst doposud nevyskytujících se diskutujících, kteří používají podobný slovník a vykazují podobné charakteristiky příspěvků. Že by šlo o doposud mlčící britské obyvatelstvo?

Cílem digitální války není jen znejistění obyvatel, kteří už nevědí, čemu mají věřit, nakonec nevěří ničemu a o události ztrácí zájem. Cílem je především snížení podpory v politické zástupce a nevíra v to, že jsou schopni situaci řešit. To pak snižuje ochotu či možnosti politiků v demokratických režimech se aktivně angažovat. Připočtěme k tomu rostoucí zpochybňování role Evropské unie a české pozice v ní i náhlý dostatek prostředků na intenzivní marketing u tuzemských politických stran s výrazně protieurounijní rétorikou. Výsledek se dostavil. Rusko Českou republiku položilo na lopatky bez jediného výstřelu.

Ruská hybridní válka vůči Česku zafungovala skvěle. Obešla se bez viditelných průvodních jevů, jako jsou výpadky služeb platebních společností či tuzemských médií, lze ji kdykoliv popřít. Vlastně ani nikdy válkou nebyla, nebyla dokonce ani videohrou, v níž se mění americká válka s terorem prostřednictvím bezpilotních letadel.

Weblogy jako nositel hybridní války

Proč ale mluvíme o hybridní válce ve spojení s weblogy? Weblogy se staly spolu se sociálními sítěmi spolehlivým nástrojem šíření propagandy a nositelem hybridní války. Z počátku nebylo možné, aby šiřitelé propagandy postavili “plnoformátové” internetové médium, tedy vlastní plnohodnotný zpravodajský server, který by akcentoval jejich politickou linii. Jenže se také ukázalo, že to není potřeba. Stačilo nabídnout weblog věnovaný tématu konkrétní politické situace a tímto způsobem postupně vybudovat oborově zaměřenou informační alternativu, která se postupným úspěchem rozrostla do formátu alternativního zpravodajského serveru, dnes převážně označovaného za server dezinformační. Dezinformační weby začaly stavět na blogovacích systémech (Nová Republika na Blogger.com nebo Aeronet na Wordpressu) a vycházela z technologické i obsahové filosofie blogů. Tedy na tom, že uživatelé takových médií netrvají na přísném ověření textu a mají tendenci předkládanému textu věřit, pokud se shoduje s jejich světonázorem, bez ohledu na to, že je v rozporu s jinými fakty. Blogové “náboženské války” Apple versus Android se svým principem přenesly do internetových sporů Rusko versus USA.

Blogy, blogovací technologie a pozitivní zkušenosti uživatelů s weblogy byly použity jako odrazový můstek pro dezinformační scénu, spolu s tradičními, jen digitalizovanými a modernizovanými dezinformačními a propagandistickými postupy. Pokud bylo potřeba uvést v život nějakou informaci, kterou nebylo možné podepřít objektivními důkazy, používalo se samoodkazovací linkovací kolečko, kdy jeden server odkázal na druhý, ten na třetí a ten na první, čímž se měla potvrzovat pravdivost publikované informace a ukázat, že jde přeci o zcela běžně známou a publikovanou informaci, samozřejmě publikovanou těmi, kdo jsou ochotni ji čtenářů sdělit.

Druhým nástrojem hybridní války byly a stále jsou sociální sítě. Používají se k šíření a propagaci názorů, k jejich potvrzování, ke svolávání podpory a utvrzování přesvědčených, a především k přesvědčování nerozhodnutých. K tomu kromě samotného principu virálního šíření obsahu přispívá vytváření názorových “bublin”, kdy se k uživateli dostávají jen jemu konvenující názory, čímž se o jejich správnosti utvrzuje.

Třetím východiskem hybridní války je přetrvávající nedůvěra k médiím jako pilíři demokracie v části společnosti. Jak jsme si dříve ukázali, řada médií přišla o část své kredibility, důvěryhodnosti, otevřeným, ačkoliv nepřiznaným příklonem k nějakému názorovému proudu, prosazováním politického směru za současného deklarování nezaujatosti.

Další aspekty už jsou netechnologické, spíše celospolečenské a stranou našeho zájmu. Přirozená lidská tendence k pochybnostem i k absorbování i značně krkolomných vysvětlení, pokud odpovídají existujícímu světonázoru. Příliš turbulentní ekonomická situace, která vyjádřená v makroekonomických veličinách nevypadá špatně, ale v osobních lidských příbězích nevyhází příznivě.

Bylo by zajímavé pozastavit se v této části vyprávění o možnostech protiakcí v oblasti hybridní války, ale je to již mimo naše téma. Weblogy se stanou protizbraní – korektivem smyšlenek a dezinformací, které hybridní válka přinesla a které se šíří skrze digitální sociální sítě.

Závěrem

Od prvních weblogů jako průlomových “fenoménů budoucnosti novinařiny” jsme prokličkovali údolím smrti až k naprosté laicizaci blogování jako takového. To tehdy, když blogování uchopil Twitter a zjednodušil jej až na samu hranici únosnosti, když vytvořil “mikroblogovací systém” dovolující napsat jen 140 znaků, ještě méně než délka jedné tradiční SMS. Beztak většina jeho uživatelů nebyla schopná napsat delší příspěvek – a právě v tom tkvělo to kouzlo.

Na podobném základu založil svůj úspěch Facebook. Původně komunitní síť umožňující studentům poznávat se, seznamovat a hodnotit se, rychle naskočila na fenomén blogování, vytvořila zeď příspěvků a možnost psát krátké texty. A s tím uspěla. Rozšíření tohoto mikroblogování do formátu Poznámek, jakkoliv bylo sofistikovanější, už neuspělo. Dílem proto, že Facebook upřednostňoval krátké příspěvky, dílem ale také proto, že málokdo požadoval komplikovanější strukturu. Svět už dávno vsázel na jednoduchost, masový zásah, a ne na hraní si s detaily.

Zlom přišel v době politického marketingu, kdy weblogy začaly být houfně používané k šíření politických idejí. Zprvu těch autentických, ale postupně přituhovalo, kdy se blogová platforma stala i nositelem fake news a dezinformační hybridní války. Na tu euroamerická civilizace hledá přesvědčivou odpověď dodneška.